- 《ZIPPO × 东来也“BUFF到家”年货节电商营销项目》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个策划是基于什么样的市场及行业洞察而制定的，希望达到怎样的目标效果?
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近年来，随着国家实力的提升和国民民族自豪感的增强，“国潮”成为了热门话题，尤其深受年轻消费者的拥趸。“国潮”, 是先锋潮流与文化底蕴的交融，是现代设计与传统美学的集汇，是消费主义与民族意识的互动。国潮，也同样是ZIPPO进行火机设计的灵感源泉，通过巧用中国风的元素，为火机赋予独特的东方气韵和风骨格调，风火加持，国潮更潮。
作为在中国市场深耕多年的海外品牌，ZIPPO深受中国消费者的喜爱，也在与消费者的沟通中对中华文化、中国人民的生活方式有了更深入的了解和体会。如何用ZIPPO的产品、服务和品牌精神更好地赋能中国消费者，反馈中国市场，一直是我们的追求。
这次项目推出时正值2021年春节，这是疫情后的第一个春节，很多消费者朋友积极响应国家号召选择就地过年。人在他乡，“回家”更加成为了春节期间人们心里的牵挂和诉求。基于这个洞察，我们携手深受年轻消费者喜爱的国潮IP东来也联名系列产品开展了这场“BUFF到家”的线上活动。东来也为中国文化BUFF赋能，为中国年轻人带来祈福好运；而ZIPPO则为原创文化BUFF赋能，让年轻人的祝福和幸运早点“到家”。
我们希望通过这次营销活动，建立与中国消费者更深刻的情感连接，持续巩固消费者对品牌精神的认同感，也把握住2021年首个最重要的营销节点——年货节，拓展ZIPPO作为送礼年货的新使用场景，进一步巩固市场领先地位，帮助生意增长。
- 该项目是围绕着什么样的核心策略展开的？
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ZIPPO始终坚持以用户为出发点。基于对消费者心智、年货节节点心智的洞察，结合店铺的销售数据，最终圈定了ZIPPO × 东来也的联名系列。东来也作为热门国潮类IP，已经有大量的粉丝基础，ZIPPO与东来也的联名产品，其分享度和讨论度都不错，产品均带有明显的祈福寓意，设计风格结合年画风格与潮流元素，符合消费者对“年味”“寓意”的追求，也满足年轻用户的审美。不过东来也系列也有将近10个sku，为了选出最有潜力的产品，我们在双12进行了推广前测，最终聚焦到5个产品上。
疫情的大环境下，线上购物更安全也更便捷，表现出前所未有的优势。结合对年货节期间用户购买习惯的分析，最终我们将天猫平台作为核心渠道，进行店铺资源维护，也积极和平台争取资源。
成功的营销在“人货场”上一定是相匹配的，通过对产品和年轻消费者的分析，我们更精准地对每款产品的目标人群和使用场景进行了细分，喜欢春节麻将局的丈人，我们安排女婿送给她代表“发财”的作品；希望来年工作顺利的职场人，鼓励他们拥有一支代表“奥利给”的作品。基于这些场景，我们聚焦年轻人高度活跃的抖音、微博、小红书平台，通过达人和硬广对目标人群进行了触达。
从项目的策划到落地，离不开公司内部各个团队基于科学方法论进行的完美配合。
- 在“ZIPPO × 东来也“BUFF到家”年货节电商营销项目“中，针对之宝ZIPPO产品和品牌传播的表达上，有哪些创新和创意的亮点?
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ZIPPO靠坚固耐用、高度防风的品质赢得了最早一批消费者的青睐。并且随着时间推移，ZIPPO对很多消费者来说已经不再是一个点火的功能性产品，我们成功地将一枚小小的打火机，打造成为了一种文化符号，成为年轻消费者中的无限可能。
这次项目，我们结合年轻人关注的“国潮”、“BUFF”等等概念，为产品赋予了与消费者更深的情感联结。ZIPPO联名打火机，对追求自我表达的消费者而言是随时携带彰显个性的配饰；对有新年送礼的消费者而言是别具一格、不落俗套的心意呈现；对有牛年期许的消费者而言是随身携带的幸运符，满载着对自己、对未来的笃信。
以这些信息为核心，我们打造了丰富的全内容矩阵跟消费者进行沟通，品牌背书、达人种草和用户口碑传播环环紧扣，为消费者提供了更广阔更具灵感的年货/礼品选择思路。
- ZIPPO × 东来也“BUFF到家”年货节电商营销项目，对于之宝ZIPPO品牌核心价值的贡献主要体现在哪方面?
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作为世界最负盛名的火焰创造者，在ZIPPO发展的90年历程中，早已将一只只小小的打火机赋予更多艺术和时代意义，用无数微小的火光点燃了激发灵感的精神图腾，在全球范围内已成为了独特的文化符号。Z世代崛起的今天，为了和新一代消费者建立更加紧密的沟通，为消费者带来更优质的产品与更卓越的体验，ZIPPO进行了全面的品牌形象重塑，以“We Inspire ·一起燃”重新出发。
ZIPPO与东来也的联名合作项目，是我们品牌持续焕新的一次成功案例。我们秉持着初心，以包容和创新的姿态，积极融入年轻人，希望和消费者“一起燃”，成为一个时刻激励并给予人们灵感的品牌。而这次尝试也得到了积极回应。我们收到无数消费者的正向反馈，关于ZIPPO、关于他们自身、也关于ZIPPO 带给他们的陪伴和感动。这带给了我们极大的前进动力和信心。
- 您认为可以从哪几方面来评价该项目的成效?是否达到预期目标?
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从后端的销售数据上看，项目上线后，主推品“火神胖达”活动期间在全店火机类产品流量排行榜、加购件数榜均位列TOP1,商品支付金额TOP3，商品支付件数TOP6； “奥利给旺”为全店商品支付金额榜TOP8 ；”要你发财”为商品加购件数榜TOP10。也收到大量消费者的评论，反响是很好的。
在品牌沟通层面，核心沟通信息得以用更低的成本传递给更多用户。品牌投放的3位小红书KOL的合作笔记分别登上“新年送礼”搜索界面TOP2，“过年送礼”搜索页面的TOP8 & TOP9。
时隔近一年后项目能够获得金旗奖组委会的认可，更是2021年在“一起燃”路上收获的惊喜。未来我们会继续砥砺前行。
一件优秀的作品总能引领我们洞见新机遇、拓展新视野、激发新思维。
2021年的金旗奖复盘访谈，与品牌负责人就品牌洞察、核心策略、创意亮点等进行深度访谈，力图挖掘出每一个优秀案例背后的商业逻辑和创意思维。
本期复盘案例是ZIPPO中国提报作品《ZIPPO × 东来也“BUFF到家”年货节电商营销项目》，该项目斩获2021金旗奖新锐品牌品效合一推广金奖。ZIPPO中国区销售总监 张涛（Bill）接受专访，就品牌洞察、品牌策略、核心创意亮点等话题分享了自己的观点。
