工银私人银行是如何进行品牌调研，确定目标人群的?

在2020年年初的时候，也就是本片的创意阶段，我们针对品牌宣传视频做了一轮调研，调研集中于二十位工银私行的资深财富顾问，并匿名访谈了五位高净值人群代表。财富顾问位于市场一线，也是最接近既有和潜在目标人群的群体，他们能够获取一手讯息，即非常关键、即时的客户反馈。通过具有针对性的调查问卷的设计，对财顾的调研，我们更明确最新的客户群体画像。同时，通过与目标群体的直接对话，我们发现，疫情发生后，信心这个关键词既是2020年初中国全民抗疫的精神状态，也是许多中国经济转型期财富阶层对未来充满希望的预期。

面对竞争激烈的市场，工银私人银行是如何思考品牌策略，走出差异化路线的?

人类历史上罕见的流行传染病，新冠疫情几乎对每一个企业都造成了影响和冲击，也带来了对未来不确定性的巨大隐忧，在具危机感的整体氛围之下，我们也在思考，品牌宣传的作用其中如何体现。差异化路线的第一步，就是培育和巩固出极具生命力的品牌，在创作过程中，我们紧扣私人银行品牌价值观；此外，主创团队在创意构思阶段，面向分行私人银行客户服务团队开展了充分且详实的调研，深受启发。也让我们更加笃定，应当传递出“信心”的感受，让信心与企业同行，以满足目标群体当下最迫切的需要；再者，通过三个极具巧思的故事，风格鲜明的视觉语言，充满想象空间的讲述方式，共同构造、打磨出精品。拉开与同行业对手间的距离。

2020金旗奖案例“《信心三问》 ”，在本届评选中拿下“金奖”荣誉，能否请您展开讲一讲campaign的创新玩法?

本片创意概念酝酿了三个月，3月末敲定了创意脚本，分镜脚本历时2个半月，期间无数次修改剧情转折点和台词，力求以最贴近内心的状态反映出信心的溯源、建设和充实。5月底筹备拍摄，6月初开机，又经历一个半月进行后期剪辑，8月份底投放。 在投放阶段，本片先在工行自媒体和所有的线下网点进行投放，上线后得到广泛的好评，我们在网点办理业务时还会与网点服务人员及财富顾问进行关于信心的话题讨论。这一次《信心三问》的创新之处在于它是三段精炼独立小故事，并且人物主角在三个故事中得到成长，整体又可以串成一个故事的广告形式在金融行业为首创；片中演员均为影视行业的专业演员；片尾音乐轻快又充满希望，为观看故事提供了回味丰富的想象空间，极具感染力。

当下疫情对品牌营销工作的最大阻碍是什么?品牌是如何克服的?

在疫情肆虐最严重的时候，无数的行业受到了冲击，譬如餐饮、旅游、零售等等。品牌营销工作受到的影响也是不言而喻，户外广告减少，线下营销活动取消。在这样的情况下，很多企业和品牌忙着思考如何挺过这个难关，根本无暇营销，但我们认为，更应该逆风而行，借势营销，贡献精彩的营销案例，不断刷屏，为士气低落的市场带来亮色。《信心三问》作品正是这样诞生的。

2021年，您认为有哪些热点事件值得关注？品牌如何借势？

2021年是建党100周年，此外，民法典实施、宣布全面建成小康社会、“天问一号”火星着陆……今年一系列国家大事和重要节点，各界瞩目。到建党100周年时，全面建成惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，是中国共产党进入新世纪后，在基本建成小康社会基础上提出的奋斗目标，是对人民的庄严承诺。这也是“责任”的体现。2021年，“责任”会是我们今年品牌宣传的重要关键词之一，我们关注并致力于传播企业家精神，责任是企业家精神的核心构成和表达。此外，在品牌宣传上，我们依然会延续“信心”这一主题。在私行视角里，工行能够提供给财富客户的不止是业务上的专业服务，更有稳健传承的伙伴之情。这也是私行五年来一直坚持的品牌主张那样——无论时艰时顺，无论企业家业， “君子偕伙伴同行”之信心，从不曾动摇。