首先，我们有非常明确的战略，并由这个战略指导我们的实践活动。其次，我们有专业的团队和预算，有宝马爱心基金的支持。BMW始终认为，一个企业从优秀走向卓越，其最大的价值不仅是能够盈利，而是要超越利润和销量，能够推动整个社会的发展，为社会福祉做出更大的贡献。对此，BMW企业社会责任在中国有一个清晰的使命，就是要为贡献一个更美好的中国社会而努力。 BMW的企业社会责任理念认为：一个强大的品牌必须要对社会、对文化有所贡献。一个历史悠久的品牌也需要传承，并将品牌的传承融入现代生活。BMW始终崇尚和追求在社会价值和公司价值之间达到最大的均衡。BWM企业社会责任在中国有三个主要项目，截止到2021年，BMW中国文化之旅是第15年，BMW儿童交通安全训练营是第17年，BMW童悦之家是第10年，经过多年的项目运作，BMW不仅贡献出巨大的社会价值也为公司打造一个良好的声誉做出了很大贡献。 我们在进行企业社会责任战略的梳理的时候，第一是从捐赠型的企业社会责任升级到以“赋能、创造共享价值”为标志的战略型企业社会责任。赋能为手段，创造共享价值为目的。这里的共享价值，是指在实施企业社会责任行动时，最后结果要同时能创造社会价值，以及为公司创造价值。要达到这样的目标，我们团队非常清晰地辨析“到底是做CSR还是做PR”这两者之间的辩证关系。 我们认为做CSR，首先要用CSR的逻辑和方法做好CSR，而不是用PR的逻辑做CSR。这个原则给我们的工作提供清晰的指导：我们所有的项目都是从社会问题出发，致力于在这样的社会议题下，为了解决这样的社会问题，给出宝马自己的创新解决方案，而不是创新的媒体报道。我们的出发点是，项目背后的社会问题是什么，以及我们能为这个问题提供什么解决方案。因此，我们的团队在项目启动前要做大量的社会调查研究，要去采访利益相关方，吸取专家、学者、政府的观点，还要听车主、经销商的意见，最后得出一个可以创新、持续的解决方案，这个方案不是一个品牌传播方案，而是一个社会问题解决方案。 比如我们发起的“宝马好司机”、“宝马好骑士”，这都是针对成人驾驶者的公益倡导，具体到开车门怎么注意，儿童安全座椅怎么使用，礼让斑马线等礼仪行车的各种规范。这都是实实在在的公益倡导及社会工作，而不是某个传播campaign。这几年，公安部交管局非常支持我们的项目，也是看到我们是实实在在的做社会工作而不是商业秀，能够通过互相支持合作带来更大的社会效益。还比如BMW中国文化之旅，我们2016年改变了之前捐赠非遗传承人的扶助方式，改为与清华美院合作，资助非遗传承人去清华美院学习进修赋能的方式，帮助非遗传承人解决传承难和创新难的问题与痛点，这也是从社会问题出发，给出创新性解决方案的例子。 因此，我们认为任何一个受众或车主，他们看到BMW做的一件件社会工作，就比较容易建立起品牌好感度。比如2020年BMW中国文化之旅，我们邀请的嘉宾媒体都特别感动。其中一个沈阳当地媒体就说，他说作为一个沈阳人，从来没有这么深入的了解过辽宁的文化，尤其是去探访红山文化，接触到华夏文明的起源时，没有想到辽宁还孕育着我们中华文明，这令在场的每一个人都很激动。

首先是对社会问题的分析，我们要给出BMW独特的创新答案。其次，我们在给出答案，解决问题时要遵循BMW企业社会责任的三个原则： 第一个原则就是强调社会实效。我们这个项目的宗旨和目的绝对不是去制造媒体报道，而是为了对社会问题的解决提供一个或多个可以借鉴或者能够创新的解决方案。比如BMW中国文化之旅，我们在保护非遗文化这个领域有15年的积累。去年，我们选择与阿里巴巴达成一个合作，这是一个公益合作，就是我们来推选非遗传承人，而且这些非遗传承人是来自贫困地区的女性，阿里巴巴给这些来自贫困地区的非遗女性进行电商培训，帮助他们在淘宝上线非遗产品。这不是媒体报道，也不是媒体活动，而是纯粹的一个针对某种社会问题的解决方案。 第二个原则就是长期性，所以你可以看到我们这些项目都运营了很多年，BMW文化之旅到今年是15年，BMW儿童安全训练营17年，BMW童悦之家10年，我们会坚持一个长期性。 第三个就是利益相关者的融入，比如说经销商、车主。BMW目前在19个城市都有爱心车主俱乐部，像北京、云南、广州都会有这种地区性的爱心车主俱乐部。这些爱心车主都非常有影响力，是当地的精英。其中有三个爱心车主俱乐部已经正式在当地民政部门注册NGO，完成了从业余做公益到专业做公益的转变。这个维度上品牌与用户的独特的互动关系与结果，目前在中国汽车行业中，我们很自豪只看到宝马有。这也是我们这几年就带动利益相关者的一个典型的案例。 因此，我们坚持在项目设计过程中严格遵循以上这三个原则，我们非常自信，基本上不会偏离方向。我再举一个例子，去年疫情期间，我们儿童安全训练营在那个时候进学校是不太可能的。正好公安部交管局以及中国少儿出版社在继续实施儿童交通安全教育的任务时，也面临着同样的问题，需要加强通过网络进家庭为学生提供交通安全知识的培训。所以在公安部交管局的大力的支持下，我们和中国少儿新闻出版总社一块搭建了面向学校学生的儿童安全教育的网络平台。 这其中，我们出资出力出知识出内容，但因为这是一个公益的平台，所以合作方希望我们减少商业性的色彩，我们说没问题，我们本来就是做公益的，所以平台上没有出现宝马logo、赞助等商业性元素。就是我们强调公益性的原因，所以才能做到公众利益最大化。 而且，去年11月份的时候，北京交通安全工作部门联席会办公室发函给北京市教委，通知呼吁组织全市幼儿、中小学生及家长收看平台上的交通安全教育公开课，同时给全国中小学直播，当时的观看量达到了2700多万人次。在这个过程中我们特别自豪，因为我们通过我们对于公益的洞察、知识的积累，为社会公益事业真正做实事。 后来有保险公司、驾校等好几个公司，也对这个网站特别感兴趣，就通过合作伙伴征询我们的意见，他们能不能在这个网站平台上贡献内容及露出？如果从商业赞助的角度来说，这一定是排他性的，其他企业不能在这上面曝光，BMW的品牌应该是唯一性的，但我们是做公益，真正想利他的话不应该是排他和竞争，而是应该开展广泛的社会合作，这就把整个网站内容做的更好，更丰富，达到社会利益最大化的结果。

我觉得还是一切要从社会问题和受助方的当下的需求出发。这个怎么理解?比如去年受疫情影响，很多非遗传承人，特别是贫困地区的传承人，受到疫情影响，本来困难的处境变得更加艰难。所以去年三四月份的时候，我们就通过BMW的公众号为来自一些偏远地区的非遗传承人带货。这其中我们没有任何盈利，因为我们不是为了盈利，而是为了帮助这些非遗传承人推广他们的文创产品，希望给他们增加一些收入。 还比如，BMW童悦之家每年搞的足球培训是非常受学校欢迎的，但受疫情影响不能进校园了。但在疫情影响下很多留守儿童学校和打工子弟学校缺少防疫物资，包括口罩、消毒液、84消毒水，体温计等都非常缺乏。这是一个社会需求，是我们的受助群体当下所面临的社会问题。所以我们用公益基金中的捐款给将近40多个学校提供了一共70多万的捐助。 这其中我们还考虑到了湖北，湖北从去年上半年以后，受疫情影响很多，原来的外出打工群体没有了收入，原来比较困难的家庭处境更加艰难。所以去年我们还专门利用我们爱心基金的款项，与湖北襄阳的一个叫草草NGO组织合作。他们调研了很多襄阳附近的贫困家庭，给我们提供指南，然后我们提供捐款购买抗疫防疫设备，再去捐助给这些比较困难的家庭。 所以，在这方面我们觉得还是比较欣慰的，因为我们没有因为疫情不能出去就停止工作。 除此之外，我们先后三次向中国社会及政府捐助总计3500万元用于支持抗击疫情。其中还特别资助开通首条全国性的免费24小时心理咨询热线，守护白衣天使和公众的心理健康，缓解抗疫一线医护人员、患者、家属以及普通民众的巨大心理压力和恐慌焦虑情绪。依据非典时期的经验，公众尤其是医护人员在疫情之后普遍需要心理支持。面对突如其来的新冠肺炎疫情，全国各省市自治区、尤其是疫情一线医护人员、患者及其家属承受巨大心理压力，普通民众也出现恐慌、焦虑等情绪，亟待专业心理支持服务。宝马中国及华晨宝马充分考虑最新的社会需求，支持清华大学心理学系在短时间内快速开展专项心理援助公益行动。该项目热线400-680-6101获得国务院客户端“心理热线”首页推荐，同时入选国家卫健委“一线医务人员心理干预热线和网络咨询服务资源”，成为卫健委重点关注和推荐的热线之一。热线开通一个月后，心理热线拨打5351次，完成《心理危机干预》等在线专业培训101次，总培训时长149.1小时，总培训433758人次，累计服务广大医护人员和普通民众超过50万人次。

第一点，社会议题是在不断变化的，社会问题也是在不断变化的，因此我们团队都会做大量的社会调研工作。比如说儿童安全训练营这块，我们则注意到政府有关部门通过网络教育实施交通安全教育，更加重视我们去年的这种网络进校园的形式了。最后，我们发现我们的车主和经销商也更重视了，给我们工作提供了很好的指针。因此，在2021年我们将会扩大和加大对于利益相关者的融入和影响，经销商和车主这块我们今年也会有一些新的方案与行动。 第二点，就是无接触的社会传播和无接触的社会工作成为一个行业从业者必须要面临的一个新课题。我认为这不是特殊情况下一个临时的补救手段。这是对我们所有的从事CSR和CSR传播的人提出的一个挑战，每个人都应该有自己的思考和相应的解决方案。 第三点，我们希望大家可以关注到，去年以来国家政府特别令人骄傲和自豪的就是扶贫和脱贫的伟大成就，这对我们社会工作者提出了一个非常现实的问题，比如说资助留守儿童打工子弟学校，我们也采访很多学校，留守儿童和流动儿童的情况已经有很大程度的改善，那么针对这个社会问题我们还能做些什么? 第四点，可持续发展成为国际、国内、企业、政府、行业高度重视的战略性的社会议题。各个企业必须要注意到可持续发展议题对各自企业的企业社会责任带来的重大影响并要及时应对。 最后一点，这是对CSR传播者提出的挑战，就是媒体的多元化和扁平化发展趋势，传播者与受众之间的媒体层级在逐渐递减，未来你会不会直接面对消费者和你的用户，直接跟他们沟通，你了解他们的需求吗?而且你能够直接的面对他们回答他们的诉求吗?我觉得这种趋势不是未来，而是当下，而且非常紧迫。因为中国的社会发展特别快，这种巨大的社会变化是作为一个社会工作者和传播者都应该关注到的，没有固定的答案。