- 《向窒息说‘不’| 2021年世界遗传性血管性水肿日整合传播》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个策划是基于什么样的市场及行业洞察而制定的，希望达到怎样的目标效果?
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医疗健康领域公众传播最大的挑战是既要科学严谨，又要通俗易懂，尤其是在罕见病领域，虽然媒体报道不少，但是普通大众对这个话题依然“既熟悉又陌生”。
其实世界上有七千多种罕见病，以所有罕见病患者的总量来计算，他们可能是世界上规模最大的被忽视的患者群体之一；而在中国，罕见病患者的人数实际也超过了两千万人。这些患者在疾病的各个阶段都面临着诸多挑战，比如诊断率不足、患者就诊路径曲折、治疗率低、规范化治疗概念有待普及等。
基于这些洞察，罕见病的疾病科普和传播尤其重要。而武田，作为罕见病领域的领航企业，我们责无旁贷地应该承担起这样的责任与使命，让更多的公众了解这类疾病，关注罕见病患者群体。
在2021年的遗传性血管性水肿（HAE）疾病日之际，我们携手患者组织、媒体和知名艺术家等多方力量，共同策划了“向窒息说‘不’”整合传播项目，通过创意传播方式普及疾病知识，着重强调HAE疾病的潜在致命性危害，并通过多渠道覆盖社会公众、医疗专业人士、患者群体、内部员工等，提高疾病的知晓率，唤起公众对于HAE患者的共情，引发社会各界对中国罕见病患者群体的关注。
- 该项目是围绕着什么样的核心策略展开的？
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遗传性血管性水肿（HAE）是一种非常罕见的疾病，它会导致患者身体多个部位毫无征兆地发生急性水肿的疾病，更严重的是上呼吸道粘膜水肿，如果不及时处理，会在数小时内迅速进展，导致患者呼吸困难甚至窒息。幸运的是，这种疾病在目前已经有药可医，用于长期预防治疗和急性发作治疗的创新药物和疗法都已经引进中国市场。
推动HAE规范化治疗理念在相关受众中的普及，帮助更多患者尽早地从创新的疗法中获益，是我们策划此项目的首要传播目标。此外，展现我们对罕见病患者的承诺，持续巩固武田在罕见病领域的领导地位是我们更高层面的大目标。
基于此，“向窒息说不”通过面向公众、专家和内部员工多层次的传播形式，在做到兼顾了通俗与科学，创意与共情，分享与体验的同时，希望唤起社会各界对HAE疾病以及患者的关注和支持。
- 在“向窒息说’不‘| 2021年世界遗传性血管性水肿日整合传播“中，针对武田产品和品牌传播的表达上，有哪些创新和创意的亮点?
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在HAE的疾病科普传播策划中，我们面临两个难点：一是“窒息”的致命性很难实现具象化的表达；二是公众对于患者的真实困境缺乏共情。
基于这两个难点，首先想到的是“水下舞蹈“这种创新的传播形式，通过水下的舞蹈表演，艺术化地呈现患者与疾病斗争的过程，生动演绎从疾病发作、面临窒息的惊恐到最终挣脱束缚、迈向自由人生的心路历程变化，让公众能够直观地理解到“窒息”的危险性和患者的真实疾病痛点。
在水下舞蹈的预热大获成功后，在5月16日的世界遗传性血管性水肿日当天，又在上海的商业中心区成功举办了“向窒息说‘不’”科普快闪展，通过精心设计的观展路线，让公众完整体验HAE患者的真实疾病旅程：疾病数据文字墙展现了患者目前疾病诊断诊疗率低、误诊率高的现状；照片墙和患者视频通过患者的真实经历，具体地展现了疾病给患者的生活和工作带来的种种困扰；多媒体互动体验装置让观众能够实际理解疾病原理和治疗理念；在展览路线的最后，观众还可实际参与全球公益互动，以表达对患者的支持。通过整个快闪展提供的直观、具象的体验，公众可以在学习疾病知识的同时，更清晰地了解到HAE给患者身心造成的痛苦、患者及其家人因疾病而被改写的人生。
- 向窒息说“不“ | 2021年世界遗传性血管性水肿日整合传播项目，对于武田品牌核心价值的贡献主要体现在哪方面?
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加速引入罕见病领域的创新产品和疗法、不断提升服务罕见病患者的能力，以满足中国患者的未尽需求是业务层面实现武田以研发为驱动的核心品牌价值的体现。而携手社会各界呼吁公众对患者群体的关注，向媒体和公众展示武田“以患者为先”的初心就是传播领域为提升武田品牌影响力、讲好“武田中国故事“的又一种体现。
路虽远，行则将至。品牌价值的塑造并非一朝一夕，它需要长久的耕耘，不断的叠加，更需要开启新界，在不同的时期，不同的场景下，掌握品牌价值的流量密码。在此也期待大家继续关注武田，关注在罕见病领域的“武田中国故事”。
- 您认为可以从哪几方面来评价该项目的成效?是否达到预期目标?
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“向窒息说‘不’”整合传播在2021年正式推出后，在各方面都收到积极的评价，这也是我们在罕见病领域的一次全新的传播尝试。
HAE领域的专家和患者代表向武田表示，通过世界遗传性血管性水肿日期间的专家研讨会、线下义诊等活动，让大家能够第一时间了解到最新的治疗手段，并对当前我国HAE治疗的现状和挑战有了统一的认知，为后续推进疾病诊疗水平的提升奠定了良好的基础。同时，广泛、深度的媒体报道也将罕见病的问题从医学问题上升到社会议题，有助于唤起更多公众关注。
公众和媒体对本次活动一致认可，纷纷表示科普和艺术结合得很好，现场的影像展一下子把观众带进了设定的场景。而许多现场观众和网友也纷纷给我们留言对HAE的患者表示支持和鼓励。
在这里，我们也想与大家再分享一个好消息：在2021年最新的国家医保药品目录谈判中，用于遗传性血管性水肿（HAE）急性发作皮下治疗的醋酸艾替班特注射液 (飞泽优®）成功纳入目录。该产品从进入中国市场到被纳入医保仅用了不到一年的时间，体现了国家对于广大罕见病患者及其家庭的高度关注与支持。
秉承着“以患者为先”的理念，未来我们将继续积极推动罕见病领域的疾病普及，让更多公众了解罕见病，让罕见病患者群体的心声被听到、被记住，共同守护他们的健康生活和美好未来。
一件优秀的作品总能引领我们洞见新机遇、拓展新视野、激发新思维。
2021年的金旗奖复盘访谈，与品牌负责人就品牌洞察、核心策略、创意亮点等进行深度访谈，力图挖掘出每一个优秀案例背后的商业逻辑和创意思维。
本期复盘案例是武田中国提报作品《向窒息说‘不’| 2021年世界遗传性血管性水肿日整合传播》，该项目斩获2021金旗奖企业社会责任金奖。武田中国企业传播部负责人朱肖洁接受专访，就品牌洞察、品牌策略、核心创意亮点等话题分享了自己的观点。
