- 《电视剧<小舍得>新媒体传播》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个策划是基于什么样的市场及行业洞察而制定的，希望达到一个什么样的目标效果?
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（1）行业洞察：在制定整体传播规划前，我们首先对近五年来的现实题材爆款剧的特点进行了整理，2015年《北上广不相信眼泪》聚焦北上广漂、2016年《欢乐颂》聚焦阶级群像、2016年《我的前半生》聚焦女性独立、2019年《都挺好》聚焦原生家庭、2020年《三十而已》聚焦30+女性，不难发现这些爆款剧集都切中时代痛点，瞄准大众共情从而引发全民追剧热潮。因此我们对《小舍得》这部讲述小升初家庭经历的现实题材剧集所映射的时代痛点进行探索，我们认为这部剧核心反映的就是当下最广泛的一种社会现象——内卷，从孩童时期就面临的同辈压力，不同教育观点的父母在全民鸡娃环境下如何找到正确的成长之法，将父母们在现实生活中可能遇到的教育问题以戏剧化内容呈现，打包话题传播进行现实问题解法的公众探讨。
（2）市场洞察：《小舍得》剧集上线期间正逢十九届五中全会提出“双减”政策，“双减”指要有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担。基于当下政策背景与《小舍得》剧集内容聚焦中国家庭“小升初”故事不谋而合，因此在剧集宣传过程中，放大可迎合政策进行社会向话题讨论的内容，进行重点传播，从而实现社会情绪共振打造口碑爆款剧集，从而实现平台引流。
- 该项目的新媒体传播是围绕着什么样的核心策略展开的?
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核心策略：以现实镜面话题主攻搭建热度根基，多渠道联动发酵实现舆论风暴的席卷。
- 在电视剧的新媒体传播中，有哪些创新的玩法？
- （1）站内外联动打造21问社会向话题矩阵：电视剧《小舍得》区别于前两部，聚焦现实小升初家庭，题材意义重大，最适合引发受众乃至社会群体的思考。纵观电视剧市场，IP改编剧已成为大势，如何提升自身优势从一众大IP+流量的改编剧中成功突围，成为了《小舍得》宣传初期最需要思考的问题。为了促使剧集影响力渗透至娱乐属性较低的家长圈层，《小舍得》宣传期联动新浪打造剧集21问，将剧情亮点与社会向话题强捆绑，在站内发起ivos投票设置，不刻意制造焦虑，而是以剖析客观问题的方式向观众传递辩论的信号，使价值观越辩越明，带动剧集讨论度及热度的提升，并成功实现站内流量反哺，剧集热度突破9000，成为爱奇艺截至5月为止除《赘婿》外，唯一一部热度破9000的剧集。在2021上半年72部IP改编剧中，《小舍得》成功从同期古偶、爱情题材剧集中破局而出，成为上半年唯一一部现实都市题材爆款剧集，艺恩数据调查显示，《小舍得》剧播映指数进入2021上半年TOP5。
- 在此次《小舍得》的新媒体传播中，如何用内容来引爆流量？在渠道的选择上，有什么成功的经验?
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（1）阶段性传播有的放矢，放大受众情绪，助力剧集话题发酵：基于“小系列”前作高口碑高热度高人气的三高背景，预热期主攻IP捆绑营销，借前作之力强化“舍得”概念认知；热播期通过社会向议题凝练与靶向人设的建立实现剧集内容上的破圈营销；收官期借助大众舆情完成群像口碑营销，归拢正面发声，实现剧集话题与口碑的双线并赢，最终全网热搜屠榜540+次。
（2）站内外渠道联动发酵，放大现实映射内容，引发群体性思考：针对《小舍得》作出了“温暖现实话题剧”的宣传定位，将剧情向内容深度绑定社会向议题打造大众共情，站内随关键剧情点设置ivos投票窗口，不做观点输出而是提供发声平台提升内容发酵声量，最终促成剧名#小舍得#累计上榜28次+，剧集大众感知度明显。
同时宣传过程中是从热度上突围，剧集里除了校外补习、在线教育等剧情点聚焦了现今社会教育问题，也通过剧中两个家庭的对比聚焦了教育鸡娃、幼龄化内卷的现状。剧集在播期间，#海淀妈妈说现实比小舍得更焦虑# 话题引发全网热议，海淀妈妈们鸡娃现实和剧情强关联引起了家长们的反思；今年7月24日，中共中央、国务院联合发布的“教育双减政策”更是说明了教育应当以平常心对待，全面发展，反对极端的教育内卷应当成为教育的核心。
从娱乐、教育、亲子多领域入手，紧抓社会议题为受众提供教育参考的《小舍得》，也在新浪新闻联合多家数据平台共同发布 #信息消费数据半年报#中，荣获了「口碑电视剧TOP10」，再次证实了本剧正能量价值的传递。 - 您认为可以从哪几方面来评价该项目的成效?是否达到预期目标?
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《小舍得》剧集上线后持续23天霸占爱奇艺热播榜、热搜榜、话题榜、微博话题榜、抖音快手热榜、豆瓣热门小组、热门电视TOP1，攻占各大平台榜单榜首，全网热搜屠榜540次+。微博热搜238个，累计话题阅读量100亿+，剧名#小舍得#累计上榜28次+；短视频平台热搜120个，“小舍得编外观众” 沉浸式运营助力41个视频播放量破百万；在播期间各大权威榜单稳居TOP1天数超80％。
爱奇艺站内渠道：上线13日爱奇艺站内热度破9000，最高热度值9121，专辑弹幕量破千万，截至2021年爱奇艺站内热度唯一突破9000的现实题材剧集。
微博渠道：累计收获热搜话题数238+，累计话题讨论量150w+，累计话题阅读量100亿+。微指数峰值8053944，超过5000+个娱乐kol参与扩散，覆盖粉丝近10亿人次！
短视频渠道：抖音主话题播放量超67亿，快手主话题播放量超10亿。短视频累计曝光量超20亿+；抖音热搜87个，登顶热搜总榜10次，TOP3高位30次，平均在榜时长72h+，快手小号贴合平台受众喜好沉浸式运营，深化快手渠道下沉效果，揽获渠道热搜33个，其中80％登陆TOP5高位。
豆瓣渠道：豆瓣渠道话题向埋点渠道首发，CP线引导前期拉动感知，争议向话题发布刺激网友观点发散，豆瓣实时热门电视连续12天TOP1，豆瓣实时热门书影音榜单连续8天TOP1，豆瓣小组日榜连续13天TOP1。
权威榜单：自上线以来，云合数据综艺有效播放霸屏周榜、骨朵热度指数周榜稳居TOP1、灯塔、猫眼、德塔文、艺恩热度排名连续斩获全平台TOP1，持续领跑同期竞品；艺恩数据调查显示，《小舍得》剧播映指数进入2021上半年TOP5；新浪新闻联合多家数据平台共同发布 #信息消费数据半年报#中，荣获了「口碑电视剧TOP10」。
一件优秀的作品总能引领我们洞见新机遇、拓展新视野、激发新思维。2021年的金旗奖复盘访谈，与品牌负责人就品牌洞察、核心策略、创意亮点等进行深度访谈，力图挖掘出每一个优秀案例背后的商业逻辑和创意思维。
本期复盘案例是爱奇艺提报作品“电视剧《小舍得》新媒体传播”，该项目斩获2021金旗奖电视剧推广案例大奖。北京爱奇艺科技有限公司宣传总监孙浩洋接受专访，就品牌洞察、品牌策略、新媒体传播的创新玩法、以及在新媒体传播中如何用内容来引爆流量等话题分享了自己的观点。
