17PR专访：万达传媒

魏亚欧万达传媒高级副总裁兼首席战略官

2017年，魏亚欧女士受邀成为金旗奖评委并接受了专访。

北京大学新闻与传播学院传播学硕士，北京大学光华管理学院EMBA。中国本土广告创意与文案和营销专家，精通消费者洞察、品牌管理及社交媒体传播。历任北京电通本部长、方正集团副总裁兼首席品牌官。
2016年履职万达传媒以来，提出“融合营销”战略理念，以电影这一年轻群体钟爱的“仪式感社交最大公约场景”为核心入口，融合万达积累近30年的丰富商业实景以及文体等资源，在万达营造的“好心情”场景下为品牌客户提供一站式营销解决方案。

万达传媒是如何划分过往营销历史的，1.0到5.0时代分别注重什么?

通过研究营销断代史，万达传媒认为，营销1.0时代最突出特征是以产品为核心，2.0时代以消费者细分为核心，3.0时代进入到整合营销，4.0时代则伴随碎片化掀起社会化营销。从1.0到4.0，营销共同的特点是“区隔”。

当营销升级到5.0时代后，一个重要的特点是——打破“区隔”，走向“融合”。消费者希望在一个完整的时间内，通过一站式的方式，解决所有对自己来说重要的事情；广告主希望通过一站式的方式，来核算广告投入和广告效率，并且希望可以一站式触达核心消费人群。

3.0时代的“整合营销”和5.0时代的“融合营销”看起来有类似之处，它们最大的区别在哪里？

3.0的整合营销做加法，光做电视广告不行，还得做点报纸广告，做完报纸广告也不够，还得做点杂志广告，因为以上媒体有日到达和月到达的区别，它们的受众也不一样。

5.0的融合营销实际上是做减法，以上广告都先不要做了，因为占领的是消费者的碎片时间，碎片时间里消费者情绪是不稳定的。我们要找令消费者最开心的场景以及整块儿的浸泡时间，融合营销应运而生。

二者最大的区别是，整合营销做加法，融合营销做减法。互联网带给我们的最大的益处是一切都可以做减法，节省时间，节省资金，提高沟通效率，所以，融合营销它最符合互联网时代的营销逻辑。

万达传媒在“融合营销”领域的独家性体现在哪里？

万达传媒提出融合营销，首先是基于对营销断代史的梳理，其次是对消费者的深刻洞察，更重要的是只有万达才具备这样的综合实力。在5.0融合营销时代，那个真正适合做一站式、减法营销的场景在哪里？

以到万达影城看电影为例，消费者通常在线上购票，然后到影城取票，同时又成为万达电影的会员，这就形成了一个简单的O2O2O（线上-线下-线上）闭环。通过一张电影票，拿到人们大块儿的时间，聚集18岁-35岁这个非常核心的KOL群体，他们往往结伴而来，与自己最在乎的人一起，在好心情场景下慷慨地付出时间与金钱，在这种情况下一切都可能发生。可以说，小小的电影票，带来的是融合营销的最大流量入口。

万达积累了30年的丰富商业实景和文体资源形成了万达独特的商业集群。钢筋混凝土盖好大楼之后，需要内容填充，这不只是mall的运营，还有万达各个产业的支持，比如万达电影、万达体育、万达酒店、线上万达等，万达众多产业能够给到融合营销一个几乎完美的实现场景，就是All-in-One，同时实现消费者的一站式需求以及企业的一站式需求，这是融合营销的商业逻辑。有万达强大的商业体系作背书，目前，可能只有万达传媒能做成这件事儿。

作为资深品牌及营销专家，您认为什么样的企业适合多品牌战略？多品牌管理最大的挑战是什么？

多品牌战略是一个比较有陷阱的选题，我们可以泛泛地说，如果是这个企业已经有多种不相干的产业、业务或者产品，那么它必然应该采用多品牌战略。有的企业喜欢使用一个品牌，这是基于对母品牌有非常强烈的信心，比如说现在的万达集团，它布局了文化产业、网络科技、金融、商业地产等，可能几大领域看起来不太相关但实际上它的根源是相关的。

当一个企业的品牌发展到一定程度，不管它是单品牌还是多品牌，都需要品牌管理。品牌一定是经营管理出来的，对外有长期的一致性，对内必须上下一致，consensus非常重要，对外consistency，对内consensus，这是我的一些见解。