《抖音年货节整合营销全案》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的市场洞察而制定？立项之初的目标是什么？

岫烟：当时我们已经帮助我们的客户康师傅完成了初步的抖音阵地搭建，走过了内容电商的0-1阶段，后一阶段需要思考的不仅是直播销售额，更要从人群机会、品牌NPS、货盘健康等维度全盘布局升级。通过对品牌第一批抖音购买用户的数据信息分析，我们发现人群存在明显的下沉和老龄化，这与我们在天猫得到的人群分析是一致的，品牌需要年轻化，需要形象焕新。

《抖音年货节整合营销全案》的核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

岫烟：基于目标人群利用数智工具实现精准营销，做到渠道准，内容准，产品准。人群的沟通一直是营销的难点，如何找到并击中他们的痒点和嗨点是不变的命题，这次项目我们区别于以往常规的营销节奏，做了一测二投三加热的投放计划，利用内容探知消费者兴趣触点，再通过渠道的测试预热找到较好效益的投放路径，最终精准放大。这套打法同样也运用在我们对产品的扫描和选择上，最终锚定了干面荟这款新品。

《抖音年货节整合营销全案》项目对康师傅品牌价值都有哪些贡献?可以从哪几方面来评价该项目的成效?相关各方反馈如何?是否达到项目预期?

岫烟：这次项目对康师傅品牌的意义可以说是非常大的，第一当然是从销售角度，让品牌看到了新品的潜力和爆发力，相较于单纯的销售额数字，品牌更看重的是未来的可能性，红烧牛肉面销量固然高，但是未来的可能性比较有限，面对这两年多个网红速食品牌的崛起，康师傅品牌非常需要一个有战斗力的新品来对抗。这次项目中新品干面荟的表现远超同期其他新品，甚至除抖音外，还外溢到了天猫、京东等平台。可以说实现了全网的新品增长。

第二是人群，抖音成为了品牌线上渠道里女性占比、一二线城市占比最高的渠道，这无疑是成功的人群年轻化转型，也侧面反映出了康师傅这个30多年的品牌仍然具备年轻的潜力，当然这个背后离不开品牌强大的生产研发能力，每一年都推出10个以上的新品，抖音在新品的内容力X销售力组合上有得天独厚的优势，这也是本次项目的第三个贡献，就是找到了一条新品测试的成功打法。这对于像康师傅这样产品研发流程较长较规范的成熟企业来说，是有非常大的价值的。

您认为《抖音年货节整合营销全案》这个项目成功的关键是什么?

岫烟：项目成功的关键第一肯定离不开客户对我们的信任，给了我们足够的操作空间。第二是数字化，可以说这个项目里的每一次营销投放都有精准的链路追踪和数据分析，都对我们的下一步动作给到了指导意义。有数可依的营销，使得我们对结果的成功性有了更大的把握。