《汉斯状®上市传播项目》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的洞察而制定？立项之初的目标是什么？

王燕：H药汉斯状®2022年3月正式获批，是复宏汉霖推向市场的第5款产品，也是我们获批上市的第一个创新型单抗，首个适应症MSI-H实体瘤以 “泛癌种” 的前沿诊疗理念，为MSI-H高发的妇瘤、消化道肿瘤等领域患者提供治疗新选择。尽管作为中国市场获批的第13个PD-1, 虽未赶上国内PD-1第一波上市浪潮，但因其优异的临床数据、差异化的适应症选择及前瞻性的海内外市场布局，让我们对这款产品的市场竞争力抱有充分的信心，并期望在PD-1的红海中觅得蓝海，打造出复宏汉霖PD-1独有的品牌。

项目初期，我们对行业内同类产品的市场定位、品牌形象、传播声量等方面做了综合的调研和分析，PD-1品牌领域百花齐放，要想从同质化竞争中突出重围确实挑战很大。经过充分讨论，针对该产品我们启用了高举高打的品牌策略，密集传播，并结合不同受众的属性和关注点，在传播内容和渠道方面做了规划和区隔，多渠道、广维度有效传递产品和获批适应症核心信息，致力打响H药的上市首发，强化 “泛癌种” 概念和H药差异化布局。我们也希望通过此次传播以H药品牌赋能公司品牌，进一步提升公司在业界和大众端的知名度、美誉度。

《汉斯状®上市传播项目》的核心策略是什么？在内容策划和传播策略上，都有哪些创新和创意亮点？

王燕：此次传播采取“高举高打”的核心策略，主要围绕获批的多个阶段：上市前预热、获批、首批发货、首处方落地、上市会等里程碑依次展开重点宣传并结合新闻稿件、长图文、海报和科普动画等文字及视觉传播形式，通过公司内外传播平台（公众号、官网、Linkedin等）及各类媒体和科普平台等渠道强势输出H药差异化优势，塑造良好品牌形象，提升产品影响力，助力打造肿瘤免疫治疗新标杆。

汉斯状®获批上市传播项目可以用节奏性强和多元化来形容。值得一提的是，由于获批适应症大众的熟悉度相对来说比较弱，针对微卫星高度不稳定（MSI-H）肿瘤标志物这一医学新概念，我们联合奇点、混知、视知等专业科普平台，共同策划推出丰富生动的内容，向公众普及医学新概念，引发关注和广泛传播。

《汉斯状®上市传播项目》如何赋能公司品牌，给复宏汉霖品牌价值带来哪些贡献?可以从哪几方面来评价该项目的成效？相关各方反馈如何？是否达到项目预期？

王燕：2022年是复宏汉霖从Biotech向Biopharma进化关键的一年，我们从研发、生产、商业化等方面持续推进公司稳健进化。作为公司首个创新型产品，汉斯状®获批上市意义重大，可以说是里程碑式的突破，加码复宏汉霖高质量创新进化。此外，H药近一年来捷报频传，相继获得美国FDA和欧盟EC针对治疗小细胞肺癌的孤儿药资格认定、成为首个在一线肺癌领域做ASCO口头报告的国产PD-1、荣登全球顶级医学期刊《美国医学会杂志》（JAMA，影响因子：157.3）、获批治疗鳞状非小细胞肺癌、广泛期小细胞肺癌，成为全球首个一线治疗小细胞肺癌的PD-1，这些成就和重大进展将切实提升复宏汉霖H药的市场竞争力。而此次针对汉斯状®首个适应症获批策划的传播项目，从传播的角度助力该产品迅速打开市场，持续打造复宏汉霖国际化创新制药企业形象，提升公司品牌影响力。从整体的传播数据来看，汉斯状®上市传播期间全网媒体报道数量13,569条，可统计曝光量达10,161,683，覆盖大众媒体、行业垂直媒体、医学媒体、财经媒体等。外界普遍看好汉斯状®的获批上市，认为其适应症布局的差异化优势进一步填补了临床未被满足的需求，也为当下中国创新药突围提供了借鉴和启发。期待随着产品适应症获批增多，造福更多中国乃至全球肿瘤患者。

您认为《汉斯状®上市传播项目》成功的关键是什么?

王燕：该项目成功的关键有两个方面：周密规划和紧密协同。除了PR团队本身，还有内部各个业务团队，包括市场部、销售部、药政事务部等等，大家一起齐心协力，让每一个节点的传播都“掷地有声”。