《中外运敦豪35周年庆内部传播项目》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的洞察而制定？立项之初的目标是什么？

兰嘉：2021年是中外运敦豪（即DHL快递中国区）成立35周年。DHL是首家进入中国市场的国际快递企业，并于1986年与中国对外贸易运输（集团）总公司各注资一半成立了中外运敦豪。三十五年来，合资公司一路发展壮大，成绩斐然。取得这样的成绩，离不开中国市场的蓬勃发展，离不开股东双方的精诚合作，更离不开一代代敦豪人的接续奋斗。

因此，在这样一个公司发展里程碑的时间点上，我们策划并执行了这一内部传播项目，并以“不忘初心，递送卓越”为周年庆主题，在9个月的时间内，通过一个个有仪式感和参与感的传播活动，与全体员工共同回顾过去、庆祝当下、展望未来，从而提高员工认同感与自豪感，以及公司凝聚力、向心力和前行力，以35周年为新的起点，从初心中汲取砥砺前行的力量，在传承中续写辉煌，在未来行进的道路上，继续凝心聚力，乘风破浪，永续前行。

内部传播项目一直以来都很难创新，《中外运敦豪35周年庆内部传播项目》的核心传播策略是什么？都有哪些项目创新和创意亮点？

兰嘉：内部传播确实相对较难创新，但无论是内部还是外部传播，本质还是内容传播，所谓创新是为了让内容更好地传播出去。如果一味追求新颖的手段而忽略对内容的打磨，就难免本末倒置了。诚然，坦率地说，作为一家典型的B2B企业，在传播手段和方式方面，我们相对更为传统，这方面是需要多借鉴和学习的。

因此，在这个项目传播策略的制定上，我们努力在“新”与“稳”之间找到一个平衡，在整体的传播节奏上更“稳”、内容也力求更“实”。

在传播调性方面，我们明确以“共情”替代“宣贯”，避免“歌功颂德”和“自我感动”，通过将“自上而下”与“自下而上”的传播相结合，突出不管是过去还是现在，公司与员工始终“双向奔赴”的主旨。

在为期9个月的时间里，我们开展了多个传播活动。其中，“定格35年·见证”系列报道是整个传播活动的核心。我们花费了数月时间，翻阅大量历史资料，走访了在职或退休的员工，整理出了公司自1986年成立以来的35个主要里程碑，并将其撰写成共计万余字的素材，以35个小故事进行传播，再现公司发展进程中的一个个高光时刻，以此增强员工的认同感和自豪感。这些文字和图片素材后续在全国各地分公司以“历史墙”、“文化海报”和“内部通讯稿”等多种形式复用，实现了更大范围和更深入的二次传播。

《中外运敦豪35周年庆内部传播项目》对中外运敦豪品牌价值都有哪些贡献？可以从哪几方面来评价该项目的成效？相关各方反馈如何？是否达到项目预期？

兰嘉：自疫情爆发以来，国际物流行业在维持供应链稳定方面发挥了重要作用。包括我司员工在内的快递小哥们始终坚守岗位，奋战在一线，顶住各方压力，确保业务和服务不断链。因此，我们借35周年庆传播项目，希望通过一个个有温度、有态度的故事和活动，让员工感受到企业的温暖，同时也向员工传递公司始终与员工守望相助、共克时艰的坚定决心，以及面对这个充满不确定性的时代，身处物流这个蕴含无限发展机遇的行业，作为一家与时俱进的企业，中外运敦豪将始终致力于在不断发展变化的行业中保持领先的信心和实力。

从传播效果来看，在为期9个月的时间里，相关话题始终维持着高热度和参与度。以 “定格35年·见证”系列报道为例，文章点赞数超过1.3万，总阅读量超过10万。另一项活动“我为公司送祝福”留言征集活动在一天内收到员工祝福留言千余条，其中不乏言辞恳切的感言和祝福。很多老员工感慨自己在与公司的一路同行中，完成了很多人生里程碑的时刻，从恋爱、结婚到为人父母，还有子承父业等。新员工则表达了对这样一家有责任感和温度、热度的企业的认可，以及撸起袖子大干一场的决心。真情所致，感人至深，让人深切感受到员工与公司同呼吸、共命运的相守相伴。

综合各项数据以及线上和线下的反馈来看，项目很好地增强了员工的认同感和自豪感，圆满达成了既定的传播目标。

《中外运敦豪35周年庆内部传播项目》这个项目成功的关键是什么?

兰嘉：企业周年庆类传播的难点之一是员工普遍对“歌功颂德”式传播比较反感。为让大家怀着自豪的心情自发分享，不仅需要对于内容进行设计，在文字调性方面也需要把握。我认为这次我们将传播调性定为“以‘共情’代替‘宣贯’”是本次传播活动取得圆满成功的关键。为此，我们对传播内容做了较为感性化的处理，用客观、真挚的笔触，细数过往大事记，还原一个个不可多得的高光时刻，让员工的自豪感和归属感油然而生。