《安踏青年：安踏集团抖音自主IP打造》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，安踏自有IP“安踏青年”的打造是基于怎样的洞察而制定？这个IP立项之初的目标是什么？

姚鹏：以Z世代为代表年轻群体，展现出显著的“兴趣消费”特点，他们更愿意为能与自己产生“价值观共鸣”的品牌买单，因此，安踏需要在社交媒体平台，通过对年轻群体兴趣标签的分析，更加精准地进行圈层传播，讲述公司故事，树立更加鲜明的品牌人设形象。

安踏自有IP“安踏青年”抖音账号的运营核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

姚鹏：抖音平台已成长为日活DAU超7亿的现象级短视频平台，app使用时长超30分钟的占比已提高至35%。对于企业来说，这一平台是在社交媒体，特别是短视频领域“破圈”的重要渠道。之所以要在抖音平台打造自己的IP，做自己的KOL，我们发现这样的做法，有助于树立更加鲜明清晰的企业形象、更直接地触达消费者。并通过企业的“内容优势”服务消费者。

我们抖音账号运营策略是：打造安踏集团企业品牌IP——安踏青年，聚焦主话题：“原来你是这样的安踏”，多维度内容组合，内外部联动，形成内容闭环，实现多轮扩散传播。为受众提供“情感价值”、“知识价值”和“标签价值”。

• 情感价值：展现“安踏人”（员工、安踏合作运动员、安踏公益帮扶对象等）身上闪耀人性光辉的时刻：关于失败、关于梦想、关于责任、关于爱
• 信息价值：获取运动科普专业知识。例如：什么样的跑姿才能不伤膝盖，奥运比赛装备背后的科技冷知识等。
• 标签价值：通过“有趣有料有温度”的青年人设标签与受众产生共鸣。

安踏集团官方社交媒体账号运营对安踏品牌价值都有哪些贡献?“安踏青年”IP项目的运营成效如何?是否达到项目预期?

姚鹏：从数据上看，账号运营话题#原来你是这样的安踏#累计播放量破亿，实现了多轮扩散传播，该账号的赞播比超过了94%的同粉丝层企业用户。从影响力上看，丰富了安踏的自媒体传播矩阵，并且逐渐成长为安踏在社交网络输出企业价值观的重要阵地，并带动了安踏品牌在年轻消费人群中的“种草”。

您认为“安踏青年”IP运营成功的关键是什么?

姚鹏：企业的抖音账号运营，首先考验的就是账号定位，如果不能够输出价值，单纯地把抖音作为企业品牌公关宣传的一个阵地，那么用户就会像20年前看电视时看到广告就换台一样，刷到企业账号立马滑走。所以，我们对“安踏青年”这个企业蓝V账号的定位，一开始就是强调它的第三方IP属性：非广告和企业文化向，选择公众利益和公众兴趣强关联的话题，输出知识或情绪价值，有温度，有态度。在这个定位确定后，通过一个个兼具真实感、正能量和神转折的故事，推广体育精神和运动文化，让#原来你是这样的安踏#成为了一个风格独具的企业运营话题。