《“30+ 不止于超越”安踏集团30周年传播》在此次金旗奖评选中荣获全场大奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的市场洞察而制定？立项之初的目标是什么？

姚鹏：2021年是安踏集团成立30周年，在一家用30年的时间，做到行业头部的企业走到一个有特殊意义的时间节点，应该向社会发出怎样的声音？安踏30年，是与国家，与时代共同发展的30年。30年的发展期大浪淘沙，能存活下来的企业很不容易，那些抓住历史机遇，不断超越自我的企业，成为了行业代表。在安踏步入新纪元的里程碑时刻，更应从容思考“超越”的涵义——仅仅体现超越“强大”并不足够，在“构建新发展格局”的新背景下，一家企业需要满足员工、投资人、消费者、行业上下游、政府及社会大众等利益相关方的多方需求，需要以商业向善为原则思考义利合一。

安踏集团成立30周年司庆传播的核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

姚鹏：根据前期调研及洞察，在对项目目标有了整体性认识后，我们确定了安踏集团30周年传播的沟通主题“30+ 不止于超越”，讲述安踏集团从自我超越到成就超越，再到展望未来驱动成为一家受人尊敬世界级企业的真实故事。同时根据投资者、合作伙伴、员工、消费者及社会公众等不同的受众人群，提炼不同角度的核心传播信息：

社会公众：安踏的“责任心”——安踏集团愿意承担更多的企业责任，通过推广运动文化和体育精神，体教融合助力乡村振兴，以及关心下一代成长的公益实践，助力每一个普通人通过运动实现超越自我的愿望，满足大家对美好生活的向往。

消费者：安踏的“创新感”——安踏集团旗下的多品牌矩阵覆盖消费者在不同运动场景和不同生活阶段的装备需求，通过整合全球资源的科技研发驱动商品力的持续创新，用高品质的商品创造更多的消费者价值。

合作伙伴/行业人士：安踏的“领导力”——作为深度介入运动鞋服产业链每一个环节的实业代表，安踏集团与上下游的合伙伙伴们彼此依赖、共同成长、携手共赢，并通过对自身经营发展经验的萃取、提炼和沉淀，形成可以在行业端复制推广的“安踏思想领导力”方法论，赋能整个生态。

投资者：安踏的“增长点”——作为恒指成分股之一的港交所上市“蓝筹股”，安踏集团也有义务通过梳理新十年的公司战略，向公众投资者描绘未来的发展蓝图及新的增长驱动力。

员工：安踏的“价值观”——以消费者为导向、高标准对标和干部做榜样，这三大安踏集团核心文化价值观要凝聚成为全体安踏人的共识。

在确定了内容策略之后，根据全年传播节奏，针对不同受众及不同沟通角度推出侧重点分明的线上、线下传播活动。在整个项目过程中，对各个环节进行全流程监控，根据受众反馈即时调整，对项目进行持续迭代。具体执行亮点如下：
• 登上一个重量级头版：《人民日报》头版刊发《心无旁骛做实业 安踏坚持提质量创品牌》，点赞安踏坚持自主创新，心无旁骛做实业，坚持与体育、社会、环境共同进步。
• 打造一条爆款短视频：联合《人民日报》新媒体，特别呈献安踏30周年原创视频《不止于超越》，揭秘冬奥的另一个赛场，致敬永不止步的中国冰雪人与中国品牌。
• 策划一系列封面故事：登上《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《哈佛商业评论》封面，从组织、战略、文化等多个维度深度解读安踏的成功之道，《国民品牌突围》、《安踏的“进化论”》、《三十年磨一鞋》等深度文章刷屏。
• 落成一个企业博物馆：在安踏集团福建晋江注册总部落成3000多平方米的“永不止步”企业博物馆，通过先进的声光电技术，全方位沉浸式地向社会公众展示安踏集团30年来的发展历程、科技研发实力、企业文化、旗下多品牌的品牌故事。
• 传播一种价值主张：在宣布安踏集团新十年战略和可持续发展目标的同时，也更新了公司全新的价值主张：“创造共生价值”。未来十年，安踏集团将致力于与利益相关方价值共生，打造“共生型组织”，在消费者、伙伴、员工、环境及社会五大领域，推动实现可持续发展及共同富裕。

安踏集团成立30周年司庆传播项目对安踏品牌价值都有哪些贡献?可以从哪几方面来评价该项目的成效?相关各方反馈如何?是否达到项目预期?

姚鹏：在对于策略及方案的高效执行和及时调整的情况下，“30+ 不止于超越”安踏集团30周年传播整体实现了核心党媒齐发声，主流媒体深聚焦，社交媒体强破圈，自有媒体频刷屏。30周年传播组合拳带动微信指数爆发，实现海量的媒体自发的正面传播。

从具体的传播亮点来看：
1、核心党媒齐发声
党媒喉舌点赞力度空前，人民日报史无前例头版报道、整版图文；人民日报APP、新华社、中国体育报专题报道；其中30周年系列视频《永不止步》及《不止于超越》在人民日报APP及人民日报微博播放量累计1600W+，系列报道话题阅读量累计4300W+。
2、主流媒体深聚焦
《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《哈佛商业评论》发行量TOP周刊封面故事，梳理总结安踏30年方法论，将安踏集团作为企业成长的标杆案例，成功打造安踏样本。
3、社交媒体强破圈
商业财经及生活方式自媒体大号总阅读破100W，单篇阅读超50W+；安踏集团30周年战略发布72小时媒体自发报道信息总量8500+。
4、自有媒体频刷屏
自有媒体10W+刷屏，安踏集团微信公众号30周年系列推文总阅读突破10W+，安踏集团视频号30周年系列视频播放累计突破100W+。

您认为安踏集团成立30周年司庆传播项目成功的关键是什么?

姚鹏：而立之年的安踏，如何向外界展示一个沉稳而不失少年感，仍然对世界充满勇气热情与好奇心，始终拥有向上力量的活力青年人设，传递能够引领这个行业时代潮流和未来趋势的洞见，这是安踏集团三十周年司庆在传播上面临的最大挑战。在企业形象的展示上，我们在过往“超越自我，永不止步”的企业精神内核的基础上进行了迭代，推出了安踏集团三十岁的全新slogan：“30+，不止于超越”，体现了安踏集团在商业成功之外，要以运动文化和体育精神的推手，承担更多社会责任，推动人们迈向美好生活的使命感，并以此生发出了“创造共生价值”的全新价值主张，在更高的格局上给三十岁后的安踏奋斗方向定调，驱动安踏集团作为中国运动用品企业的代表，在下一个十年走向更广阔的舞台，支持爱运动的每一个人。