《英领物联——英飞凌物联网认知传播案》项目在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的市场洞察而制定？立项之初的目标是什么？

朱琳：近年来，各个行业的低碳化、数字化趋势明显，新产品、新应用、新服务层出不穷，对核心半导体元器件厂商也提出了更多的要求。察势者智，驭势者赢。随着低碳化、数字化转型在全球尤其是大中华区的推进，英飞凌认清和把握时代大势，在数字化方面确定了以物联网核心的发展策略。于是，英飞凌收购了赛普拉斯，通过整合赛普拉斯的业务线，完善了自己在物联网市场的版图，并迅速成为物联网市场的领导者。

但是市场对英飞凌品牌的认知还普遍停留在，英飞凌的业务以汽车电子和工业应用为主的层面，没有人认为英飞凌是一家物联网企业。英飞凌希望借助一系列策略性地公关手段，突破现有的行业认知瓶颈，做到品牌的焕新定位和再塑造，从零开始扭转目标受众对英飞凌品牌的传统认知，建立起英飞凌是物联网头部企业的新认知。

《英领物联——英飞凌物联网认知传播案》项目的核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

朱琳：面对进入全新的市场从零开始扭转品牌认知难、技术门槛高、目标受众太分散等诸多挑战，决定了我们在进行公关传播和市场推广的时候讲故事不能从产品和技术本身入手，需要转变打法，在不熟悉的市场及其完全不同的运作机制下快速扭转客户的观念。由此，我们采取了如下的整体策略：用涵盖多种形式、多种场合、多种级别（从工程师到总裁）、多种渠道、多种层次的整合营销传播手段进行密集传播。在内容上，一方面重点强调低碳互联大趋势以及英飞凌在物联网领域的核心能力，以市场领导者的形象让客户和目标受众产生心理认同。另一方面，从客户和目标受众最关心的应用场景、英飞凌自身的技术领先性和最佳实践以及终端使用者获得的裨益入手讲好故事，从而产生亲近感，并产生有效的互动和参与感。这种内容营销与活动造势相结合，多渠道、广覆盖、细粒度渗透的传播方式，让英飞凌跳出半导体垂直领域的范畴，将其打造为物联网行业的头部企业，从而转变目标受众对英飞凌的品牌认知。

同时，为了应对物联网碎片化应用场景造成的传播内容过于琐碎、缺乏核心主旨的问题，我们基于英飞凌的物联网业务布局，领先于市场上的所有同行和竞争对手，率先提炼出物联网应用中具有共性的基础技术，包括感知、计算、连接、执行和安全，作为英飞凌在物联网方面的核心能力。此举决定性地奠定了英飞凌在物联网领域的影响力和地位。与英飞凌相比，没有其他的同行和竞争对手能够同时覆盖这五大领域，并拥有完整的系统级解决方案。

您认为《英领物联——英飞凌物联网认知传播案》项目对英飞凌品牌价值都有哪些贡献?可以从哪几方面来评价该项目的成效?相关各方反馈如何?是否达到项目预期?

朱琳：英飞凌要主动求变、积极建立起新的品牌认知，即从半导体产品和技术供应商跃升为能够提供系统级解决方案的物联网头部厂商。本项目即是在这一品牌战略指引下而展开，通过设立清晰的目标、精准的策略，并经过一年的传播实践，英飞凌成功实现了品牌认知的跃升，将英飞凌与物理网紧密关联在一起，为英飞凌业务拓展、生态圈扩大提供了品牌层面的有效支撑。

项目取得了良好的成效，主要呈现出以下几大亮点：
• 目标清晰步步为营——以讲好英飞凌物联网故事，树立英飞凌是物联网头部企业为目标。为了实现这一目标，英飞凌的相关公关传播和市场推广活动长达一年，串起看似相互独立的传播事件，并将“系统级物联网解决方案提供商”的核心信息持续传递给广泛的目标受众。

• 内容多元渠道升维——走出B端企业内容形式单调的宿命和惯性，视频、漫画、Rap说唱等新形式齐上阵，并实现全媒体覆盖，覆盖人群广。媒体露出形式涵盖电子类专业媒体、垂直行业类媒体、大众媒体和财经媒体，以及社交媒体等，影响力广泛。

• 全阵容主动出击——打破事业部产品与业务的界限，以全阵容出击知名行业大会和自身峰会，直达目标受众。并且利用知名行业大会，帮助销售直达目标受众，实现了公关驱动业务增长的目标。

您认为《英领物联——英飞凌物联网认知传播案》这个项目成功的关键是什么?

朱琳：在“英领物联——英飞凌物联网认知传播案”项目中， 我认为成功的关键便是完美整合了品牌营销的“道”与“术”。

从“道”的层面，我带领团队为品牌认知的跃升做好了顶层设计，即从半导体跃升为物联网头部企业，这是品牌认知战的一次大升级。同时，确立并推进了英飞凌的营销数字化战略，推进数字化沟通，通过数字更科学精准的引爆和衡量营销效果。这两大举措从“道”的层面为英飞凌的品牌营销定义了核心方向与路径。

从“术”的层面，我专注于数字化营销战略，带领团队整合了不同事业部运营的微信订阅号，并大胆地将订阅号转型为服务号，打通微信生态内容，适时引入数字化营销工具JINGdigital平台工具，在数字化进程上加大步伐，量化传播效果，进一步赋能业务，也为英飞凌品牌认知的跃升提供了驱动力。

在数字化传播领域，借助SCRM的工具内容深度互动，实现了以数据驱动更精准沟通。在短短6个月的时间内，英飞凌在微信端利用JINGdigital工具的多种SCRM功能支持了公司各事业部近20场活动，包含展会、客户工作坊、在线研讨会、大型线上论坛等。活动报名注册、通知提醒、文件下载等功能的搭载，让参与各类活动的用户可以在英飞凌官微中实现一站式的体验，让各类原本需要通过线下完成的动作都集合于手机微信端。使得用户活跃率高于行业水平8%，尽显传播价值。这项突破对于其他半导体企业或者B2B行业如何更好地发挥社交媒体价值具有一定的参考意义。