《拜耳作物科学：看见·生生不息 BayerForwardFarming》在此次金旗奖评选中获得金奖，能否和我们分享下，这个项目的策划是基于怎样的市场洞察而制定？立项之初的目标是什么？

连萌：2022年疫情反复，让人们重新审视食物等基本需求，也给农业带来了被关注的机会。农业，好比我们身边最熟悉的陌生人。越是熟悉的人，我们问候时，越会说：“吃过了吗？”农业这个伴随了人类上下五千年的产业，时至今日乃至未来，毋庸置疑背负着巨大使命。在刚刚过去的11月15日，全球人口正式突破80亿大关。作物增产、农户增收、保障全球粮食供应，应对气候变化……使人们持续吃饱，更要吃好，不是小菜一碟儿。要做到这些 ，仅依靠农业自身是远远不够的，它需要种植者、消费者和价值链伙伴的广泛合作。

我们希望借助这个项目，让公众“看见”生生不息的农业产业，将农业这位“熟悉的陌生人“重新拉回公众的视野，让农业的可持续发展，在人们心中生根发芽。

《拜耳作物科学：看见·生生不息 BayerForwardFarming》的核心策略是什么？都有哪些创新和创意亮点？

连萌：基于对环境背景和传播目标的思考，在2022年初国内疫情起伏持续牵动人心之际，拜耳策划并推出了“看耘远未来，见生生不息”主题活动，并在内容、形式、传播上都力求突破。

活动的主策略，就是“看·见”二字——以“生生不息”为主题，我们敏锐捕捉并借力到了疫情不确定的环境下，大众对生活韧性与可持续的追求及表达，选择了拜耳在亚太首个“耘远农场”作为落地载体，变“企业向受众单向传播”为“受众与行业共创”，通过创意的农场线下活动，促成现场嘉宾（美食家、生活家、资深媒体人、新农人和农业从业者等）碰撞话题，让受众看见、探讨和理解“生生不息”这一主题，从而进一步关注和了解农业，认知拜耳作物科学业务和拜耳整体良好的品牌形象。

主要信息策略：
“农业的可持续”是一个相对抽象的概念，而拜耳的农业业务大多不为人所知。因此，我们拆解了三个层次的信息，并与项目的主要策略“看·见”进行结合：

1. “看见”农业：农业与每个人息息相关，它不但提供我们赖以生存的食物，关系我们的生活质量，也滋养着生态环境和社会发展，值得每个人关注。
2. “看见”耘远农场：拜耳耘远农场项目是拜耳、农场和农民的三赢合作，综合展现了拜耳作物科学在育种、病虫害防治、土壤和水源保护、数字农业、农场管理等方面具有技术优势。在中国，耘远农场在因地制宜地寻求解决方案，助力食物供应韧性与中国农业可持续。
3. “看见”拜耳作物科学：作物科学是拜耳在华三大事业部之一，也是拜耳深耕中国的重要业务领域。“拜耳农情、知味中国”，中国农业的可持续发展，是拜耳的业务关切，也是企业责任。
以上三点信息，最后又汇总在“生生不息”主题之下，并实现在传播各阶段的贯穿。

活动策略：
在落地上，该项目创造性地将拜耳作物科学代表、农场运营者、生活方式代表、媒体等聚在一起，共话农业的可持续和生生不息。当天活动包含“参观”“体验”和“对话”三个部分：
1.参观拜耳在亚太首家耘远农场；
2.体验品尝农场当季蔬果，感受户外摄影展展现的农业美学；
3.以现今流行的露营形式围坐于农场原生态环境，对话探讨生活的韧性和可持续农业对生命力的守护。

媒体策略：
在整体的媒体策略上，我们试图突破两个定式，以实现更高效使用传播介质的目的：
• 突破媒体在传播中只是帮助报道的角色，而是将媒体直接引入到现场的探讨与创作中，成为积极的参与者，深度挖掘活动主题“生生不息”的外延和内涵。
• 突破KOL只是做宣传与分发的定位，而是将他们当成是大众情绪的代表以参与对话。

后续传播中，兼顾传统媒体，也拓展了多种新媒体平台。传统媒体中，积极联系央媒和北京当地媒体等，全方位挖掘项目的意义和传播价值。在新媒体平台上，我们首次通过调性相符的“微综艺”感的视频和自媒体人渠道，拓展了小红书和B站等年轻人聚集的社交媒体平台，这是拜耳作物科学在小红书和B站的首次尝试。

《拜耳作物科学：看见·生生不息 BayerForwardFarming》项目对拜耳作物科学品牌价值都有哪些贡献？可以从哪几方面来评价该项目的成效？相关各方反馈如何?是否达到项目预期？

连萌：总体来说，该项目以真内容、强情感、低成本，提升了行业认知、强化了企业品牌声誉，同时也在传播上实现了B2B传播在策略与手法上的突破，达到了实效与情怀的平衡。主要从两个方面评估：
1.现场效果：与单向地传播企业信息不同，此次活动中，媒体和生活方式博主在现场在社交媒体分享真情实感。现场的活动激发了参与嘉宾和媒体的好奇心，全程主动参与和提问。在亲身参观体验后的对话环节，参与嘉宾和媒体均展现出了真情实感，现场互动热情高涨。《三联生活周刊》不仅发布了深度稿，也派媒体人以嘉宾的身份真正参与了对话。参与媒体对拜耳作物科学留下了良好印象，更新了对拜耳传统药企的认知，并且表示此次活动的经历帮助他们为以后了解农业发展方向奠定了基础。
2.传播效应：活动共产生24篇来自参与嘉宾的社交媒体平台自发分享，以及一篇来自《三联生活周刊》微信公众号的深度文章《憋了这么久，怎么才算“吃顿好的”》（阅读量6万），社交媒体平台共收获500余点赞。其中各平台发布的微综艺视频获得了21万余的观看量。在传统媒体端，活动产生了110余篇媒体报道。

整体而言，该项目实现了五方面的突破创新：
1.在受众上，由业务伙伴拓展到普罗大众，为可持续农业的长期有效传播，打下了认知基础。
2.在内容上，做到了B端内容向C端关注点的顺畅过渡。我们敏锐捕捉到了大众的倦怠感和对食物的反思，并借此为大众提供了一个了解可持续农业的契机。
3.在形式上，通过田间地头的摄影展，结合当下大热的露营风潮和微综艺视频，为相对专业业务内容平添了趣味性。
4.在渠道上，实现了多元立体的破圈传播。整个传播链条中引入多方视角和渠道，突破了以往B2B企业在垂直类媒体渠道的局限。
5.在互动上，顾及了拜耳内外的参与者。对内，在活动前后均调动了拜耳内部员工的参与积极性。对外，邀请媒体参与对话和内容共创。内外结合，以小博大。
在本项目的落地中，我们得到了来自媒体、农场主等多方面的支持。我们期待有更多B2B企业同仁，能与我们一起继续探索农业、探索B2B企业品牌传播的理念与实践。

您认为《拜耳作物科学：看见·生生不息 BayerForwardFarming》这个项目成功的关键是什么?

连萌：项目取得成功可以总结为三个要点：
• 如何让产业末端的公众，直观感受到处在产业上游的农业生产？（形式创新：全方位看见和感受）
• 如何让技术流的农业，蹭上热点？（内容和主题创新：露营、倦怠感)
• 如何让媒体从观察者变为参与者？（传播创新)

我们项目对上述要点的呈现
- 借专家之脑，理解农业
- 借摄影师镜头，看见农业
- 借季节之便，品鉴农业
- 借农场主、生活家和媒体之口畅聊农业