2011中国公关行业杰出雇主品牌颁奖典礼


—信诺传播顾问(北京)有限公司副总裁张心宏:公共关系行业的企业社会责任

尊敬的赵会长,银小冬总经理,各位来宾大家下午好。我讲的主题是“公共关系行业的企业社会责任”。博雅当年最早来到中国的时候还做过一些培训,我其实就是那个培训班的学员。博雅为什么选择叫博雅?还刻了像中文的章,我觉得特别棒。伟达为什么叫伟达?其实是伟达收购了香港一个特小的公司,用人家的名。在那个年代,很多品牌都是音译比较多,最典型的就是宝洁,麦当劳也不叫麦当劳,早年公关来的时候是比较带有明显的舶来品色彩的行业。我在这个行业做了两年的甲方,我在国际公关公司做了15年,其中伟达11年,其他的公司4年。

我上学的时候教我公关的老师现在他还很活跃,大家常看凤凰卫视节目的话,有一个叫节目《时事辩论会》。其中有一个人叫刘庆东,给我们教一个学期的公关课,留下一句话对我们后来特别有帮助,“你们别读书看一些报纸怎么样,你要去了解什么人做公关,公关都干什么事。”其实这个话很简单,但现在你想想看,里面的含义非常深刻。到现在我们认为挑公关人的时候这一点非常重要,有些人待了半个月没有公关人的感觉,有些人做10分就差不多了。公关行业需要一点灵气,灵气表现在什么地方?灵气是很难说的,踢足球要有灵气,演戏要灵气?做公关的灵气在哪儿?很难描述。如果按照一个程序下来的话,就是要掌握一个起码的知识,公关人基本知识,基本技能,还有常规必备的素质。20年前我们为公关人员人才着急,到20年以后我们还着急。特别进取的不好找,特别保守的能够帮你死守住客户的也不好找,加班都百折不挠的人也很难找。写的又漂亮,讲的又好,长的又很精神,这样的人确实很难找。怎么办?从哪里来?还是要回到一个东西,还是要让想入行的年轻人,知道自己具备哪些素质才适合做公关人,还有公关人每天干什么?刚才会长还讲了一点,我们中国公关业经过20年的发展有了很大的进步,但依然是一个短暂的,弱小的和有巨大发展潜力的行业。特别是短暂和弱小这两个字是特别准确的描述,我们现在是经济第二大,我们现在超越日本了怎么样。但每天发生在我们身边事情的话,我们幸福指数如果是全世界第一和第二的话,那才是我们期望的东西。我们是经济第二大,遇到的难题非常多。中国公关有的时候像一个青春期一样,很有活力,但会有青春期小孩应该有的问题。20年下来以后,我们到现在本科生、硕士生甚至外国的人,我们特别鼓励他们进入到公关业。最近时间做比较型研究,我原来做公关以前是做文学的,特别是比较文学,爱拿东西来比一比。经常把金砖五国和金砖四国来比一比,他们说中国公关业比南非、比巴西、比俄罗斯公关业发展太多了,而且我们人要比他们强大很多。以前出差的时候,我去过十几次底特律,底特律是一个汽车城,也吸引很多世界上汽车行业发达国家的人,韩国人也来,意大利人也来,日本人也来。中国的公关人员和公关业在亚洲市场比韩国和日本高太多了,我们讲中国几个记者写出来的东西都是哲学家的水平。同样还有一个问题,我做汽车设计。他又跟我讲另外一个方面,我们在理论上达到非常高的高度。但实际上讲汽车设计,我发现我们有一个缺陷,中国的学生最聪明,尤其善于从大师们学东西最快,设计出来的作品往往比日本和韩国的设计师领先5到10年,但是这个车不好用。为什么?因为中国设计师跟车待的时间太短,不实用,想的概念非常好。同样这样的东西也可以运用到我们很多行业里头来。我们好像很快接受一些领先的东西,我们能把飞船送到太空,结果宇航员在上面拉肚子,就会让你特难受,为什么?吃的东西不干净。我们能把人送上太空,但是马桶螺丝永远做不好。德国人的马桶从来不放在外头,是镶在墙里面的,这个房子不拆,这马桶不能修的。所以质量、安全是一个民族精华东西,为什么现在对食品打那么严,这是中国民族的耻辱,我们吃没有一样安全,这对公关人员对行业来讲都是有很大的推动作用。

我们认为公共关系沟通是特别有巨大潜力的事,我们特别注意多了解别人。我们公司挑选一个实习生,专门要一个人从阿根廷来的,从印度来的。万博宣伟原来有一个印度人,我们俩坐在一块就吵架。他就老说你们苏三七轰炸机都在青藏高原,天天冲着我们的国家。我说,胡说。西藏原来都没有加油站,去西藏的飞机怎么飞,在成都加满油,所以每次装的人和货都很少,那怎么会有我们战斗机。

同样我们理解印度的话,我们有很大的差异。我们一说到印度,印度第一1962年跟我们打了仗,你们失败了。第二,你们成功的庇护了达赖,现在做分裂,所以你跟我们弄不到一块去。第三,你们不断跟巴基斯坦制造矛盾,我们跟巴基斯坦是哥们,你老是跟我哥们叫板也不行。我们不去解释什么,别人就不会了解。我们不去做广告,我们自己是谁?人家理解的中国人还是穿着中山装,只有有了姚明这样的人,有了张艺谋这样的人,有了刘翔这样的人,有了更多的老百姓之间的沟通,美国人才慢慢了解我们。我见过一个俄罗斯人,聊了一段以后,老太太还会拉小提琴,我觉得你中国人挺好,我就不理解你们为什么老要打世界大战,老要打我们。老太太说的非常客观,英文也说的特别好。证明在这个世界上沟通如果进行不顺畅,不透彻的话,区别很大。公关最终目的是什么?你被别人理解,首先是接受。我们出去讲了半天,我们不称霸,我们不怎么样,有一个实际的东西,才能让别人读懂你的心思,并且接受。

企业社会责任我了解特别多,但我以前做过一个客户,这个客户比较麻烦就是中石油。刚开始我是做一个后续的东西,有一次会上他讲过一个东西,后来连续几年主题就帮他这么来做的。这里面讲第一大原油和天然气的提供商,第一奉献能源、履行责任。第二是创造和谐,第三是安全环保,再创新发展,最后是回馈社会。中石油是非常有意思的客户,到现在12年了,他也经历各种各样的变化,有兴趣的话还可以把他作为案例来研究。我现在特别喜欢比较深度了解一件事,包括对过去的回忆。

这里讲一件事,中国的石油工业起源于大庆,大庆这个地方,由一组故事组成。由于王铁人和大庆油田导致整个行业向他学习,这个还不够,你要讲人在里面的悲欢离合,作曲家、小说家、戏曲家各种各样的人构成了油田。不光单纯一个年产五千万吨,有了这样故事以后外国人才会听你的故事,那就要看看。我们带着去大庆,看完以后写了,就说中国的能源行业必定是大利好。最后他的影响是非常直观,有时候公关就是做一个故事,你把故事给别人讲的很好,就会受到很好的效果。同样按照这么一个模式,我们在信诺积极参与推动行业的发展,活动积极参加。有一个课题的研究,我们知道像公关先贤们有各种各样的理论,我们要学习和吸收,但一定要和中国结合实践的东西。但中国有经典传播理论,在中国是合理,合情、合法,那些模式都可以成为我们的实践。没有经典的东西肯定不行,有一个基本的东西,然后咱们再发展我们的东西。有一个新课题的研究,我们每次都会遇到新的东西。

公关公司随着某一阶段都会有变化,我们在20年前给通用和福特做的公关服务跟现在有本质不同。20年前在北京做汽车公关很简单,当时,北京只有7、8位写汽车的记者,分布在有限的几大报社,别的报社没人跑汽车,也没有汽车版。所以说下午博雅也有一个活动的话,跟他先商量好,你是几点,我们是几点。否则的话3个去我们那儿活动,4个去他们那儿活动。现在不一样了,在那个时候公关活动剪彩、破土动工,谈谈中国战略。现在每年几十款车,产销超过几百亿,市场不一样了。

还有一个概念是“绿公关”,还有传播模式,我们现在所做的东西很多是在经典里面你找不到的,我把这些东西给马里兰的教授讲,他听都没听过,他根本不可想象到有3亿5千万的铁杆球迷,有3亿多的烟民,9亿多手机用户,4亿多互联网用户。他都不可以想象,他从来没有遇到过这么大一个人群。有一个笑话,芮成钢很炫耀地跟美国主持人说,哥们的新闻4亿中国人看,我比你10倍还要多,把那个美国人吓坏了。能够感觉到主持人张扬的成份,这个数字确实让他们很害怕,这是以前传播学里没有遇到的问题和难题,只有咱们才能解决,才明白里头的意思。

还有一个对外交流,我一直觉得要把中国公关行业更多介绍给印度新兴国家和发展中国家。他们现在对于我们的看法跟过去可能有所改变,但还是有很多的偏差,通过这种交流有更多的往来。随着中国走出去战略,有走出去非常成功的比如苏丹,也有有阻力的像利比亚。现在损失掉只是水坝、建设的东西,我们油还没有进去,进去的话,我们损失会更大,这是我们传播当中遇到的新问题。我们现在有钱有实力出去了,在大的国际政治、军事背景下我们怎么做。前两天我看到特别好的文章,批评美国在海上特别霸道,有一天报道,美国的的参谋长虚心认错,认为我们就是很霸道,以前从来没有。

最后一项回报社会,我们还是主张在企业社会责任关注到偏远地区,因为他们从来没有机会做公关,比如西藏学生,他知道家里有什么工艺品,什么东西,比如说藏传,他爷爷是什么藏的传人,他也想推广这些东西。如果给他一个东西,我们再追踪,我们叫信诺故事和信诺记忆,我们跟踪拍摄。他在藏区里头跟人治病,关爱弱势群体,这是很有意义的事。

我们自己对于人才发展基本的诉求,现在各公司都很缺人,我们也在不断地扩张阶段。有一个非常详细的招人和所谓人才的定义,我在这儿不一一讲了。总之,对于这种具有基本的行业知识,基本的从业技能和基本理论技巧的年轻人我们永远欢迎,希望刚才的讲话对大家有所启发。