—厦门银禾软件（亿邻商邮）总经理 中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员 崔欣
大家好，我是来自亿邻商邮的崔欣，非常高兴有机会和大家见面。今天过来我是抱着学习的态度，我觉得今天这一趟的旅行真的是获益匪浅，看到非常多、非常棒的创意，其中很多都让我呼吸为之暂停。
我们也知道，在公关的过程中有好几个重要的点。前面的嘉宾都讲到，在最初的时候，我们可能会追求一个创意，抓住人的眼球，接下来的话，在执行方面，也是有非常多的东西值得我们去注意和学习。完成了创意和执行之后，可能我这里要跟大家分享的就是如何进行推广。这三者互相结合，才能够把一个好的点子、好的创意让更多的人知道，让更多的人知晓，这也是我们做公关、做营销的最终目标。
大家也清楚，随着互联网的飞速发展，网民越来越多，尤其是随着80后、90后逐步成为市场上的主力，我们这样的一批消费人群，他们现在主要的信息获取渠道来源由于互联网。在熟悉了我们的目标人群的方式之后，互联网的营销也就变得尤其重要了。在讲到公关这一块的时候，有时候可能会需要做一些定向推广，这种定向推广可能在活动前，也可能在活动后。活动前比如新品的发布，新车上市，新的楼盘开盘，我们这些可能会希望吸引到一些比较感兴趣的定向的目标人群到我们的活动来参与。活动后，我们同样有一些需要做推广的工作，比如我们刚才看到的中国龙，百事渴望这样的创意发布会，这样的一个发布会，在现场可能本身就已经到了很多嘉宾，但是嘉宾的人数还是有限的，我们还希望有更多的人，超过这个数字的人都了解到这样好的创意，同时把这个品牌的理念带给大家，这种情况下，互联网就是一个比较好的载体。
今天我主要讲互联网的互动、互融和互联，这是在互联网发展的新形势下，我们可以在互联网当中应用的网络推广的营手段。
首先简单介绍一下亿邻，这和公关行业之前还没有太多层面上的接触，可能很多朋友并不知道亿邻是一个什么样的平台。亿邻就是一款电子邮件融合式营销的平台，它是主要集成了以电子邮件营销为核心，集成了口碑营销和行为定向式融合的互联网多层次宣传和展示的平台。互联网不同的营销手段可以产生不同的作用，像电邮营销可以进行定向推广，也就是在推广之前，我们可以对客户的属性进行细分，比如哪一个地区，具有什么样特征的，比如年收入或者等等，这些特征的这种客户我们可以进行筛选和推广，有一个广泛传播的作用，短时间之内，我们可以把相关宣传的策略和材料推放到非常多的人群手中。同时我们还可以看到这些人的互动和反馈，包括他们是否有查阅邮件，他们是否通过我们的邮件去到我们的网站。因为有的活动我们是线上和线下同时进行的。口碑营销大家都不陌生，它相当于是非常快速传播信息，形成长尾效应的平台。另外包括行为定向式运销，也叫数据驱动显示，是目前在北美第四代的互联网营销手段，也是目前已知的最有效率的互联网推广营销手段。这种行为定向式营销有一个特点，是第一时间发现用户需求，并且第一时间向用户推送营销内容。
亿邻商邮也是目前中国唯一获得中国互联网协会反垃圾邮件中心的监制和认可的平台，在邮件的发行上，尤其是许可的商业邮件的发送上，有着非常丰富的经验，包括从项目的策划、设计、投递执行以及监控，我们有全套的解决方案。
首先我们来讲一讲融合营销的概念。在现在这个社会上，很多企业在做自己一些活动的时候，他非常管理一个字就是“效”，这个效字可能是效能，也可能是效果，实际上它是两方面都要涵盖的。效能也就是说花最少的钱做最多的事情;另外一个效果，就是花最少的钱，把这个事情做到最好。我们要追求的效果，简单来讲，就是互联网上有林林总总很多种营销手段，有一些营销公司会讲互联网的整个营销，同时帮你再论坛推广，再做搜索引擎的优化等等，加到一起，达到100%的效果。我们的互动融合营销，是希望做到几块加起来，达到200%的效果，这个具体如何实现呢?我们通过这样的一个平台，以电子邮件营销为基础，我们只需要进行支付一次的电子邮件的营销，就可以实现电邮营销的效果，以及口碑营销的效果，以及最终的行为定向式营销的效果，这是通过一个技术的手段进行实现的。首先，我简单讲一下电子邮件营销的方式，电子邮件营销大家都不太陌生，自己的邮箱里面有时候会收到一些这种来自企业的商业性质的广告和宣传，有不少人可能会认为，这个东西是不是垃圾邮件，这个东西实际上在我们这边来讲，首先从法律上的定义上来讲，垃圾邮件首先有冒用发送人的特征，同时没有退订的投诉渠道，或者退订投诉渠道不可用，这是非常标准的、广义的对垃圾邮件的定义。商业邮件肯定是不存在这样的问题，所有的行业邮件，比如宝马发送的，就是宝马，宝洁发送的就是宝洁，根本不会出现这种情况，同时退订的渠道非常有效和透明，每一封邮件都必然会带上退订、投诉、转发等等按纽。所以从这个大的方向上来定义它，它不是。但是我们也知道，也能理解，大家有时候在收到邮件之后，觉得这个东西对于我没有用，或者我没有邀请你发给我，这种情况下，虽然它是一个很正规的商业邮件，但是也会被大家认为是垃圾邮件。实际上它的本质是一种无用的商业邮件，对于受众本体来讲无用的商业邮件。我们所做的电子邮件营销，一个大前提就是精准，对于客户的前期筛选一定要做到非常精准，不管是他的兴趣爱好，以及他的收入水平，以及他的社会层次方面，我们都会做详细的分类，保证在收到邮件的人当中，大多数会对这款产品或者这个消息感兴趣，在做到这个前提的情况下，即使我没有邀请你发这个消息，比如我有一个2岁的孩子，我会想收到有关于儿童用品或者育儿方面的消息，虽然我没有邀请谁来发，但是一旦我在邮箱里看到了这些方面的信息，而且是值得信赖的商业邮件信息，我也会觉得比较高兴。
EDM营销可以起到以下的作用：一个是推广站点，提升知名度，同时迅速吸引新会员的注册，提升用户体验，增强网站黏性。我们之前给标致做的一个线上的推广活动，只用了大概三天时间，发了15万地址，当时在上海的一个试驾活动，就吸引到将近300人的规模，这并不是线上注册的人数，线上注册的人数是这个的好几倍，300人是到场参与活动人数的数字。
但是我们使用这种EDM营销或者其他的营销手段，为网站带来了比较大量的点击和阅读和关注之后，这些流量是不是能够带来实际的收益，这是我们一个比较大的问题。调查研究发现，98%的访客都不会在第一次访问网站的时候产生注册或者订单，这种情况是非常常见的，网站之所以没有留住他们，最主要的原因是信任的瓶颈没有突破。在互联网营销来讲，不管你是做新会员，或者做具体的营销销售，需要满足两个条件，第一是需求和兴趣，首先这个人要对你的产品感兴趣、有需求，第二就是信任度，如果你是一个新的品牌，或者信的站点，这种情况下，第一次访问的人，很难对你产生足够的信任感，从而注册成你的会员，或者直接购买你的产品，这一点是非常常见的。举个例子来说，我发送100万封邮件出去，这当中可能有40万人打开了邮件，这40万人可能就对你现在推介的内容感兴趣，这当中又有10万人点击了邮件当中的链接，去到对应的网址，这10万人当中可能就是更感兴趣的人群，但最后我们往往会看到，可能只有不到1万人注册成你网站的会员，就流失了39万人，而这39万人恰恰是对你的产品、信息感兴趣的人，有潜在消费需求的人群，我们希望在以后的宣传当中，能够精确地定位到这些人，打消他们在信任感当中的顾虑。我们就用行为定向式营销的手段。
行为定向式营销在电子邮件当中的应用，我们把它叫做访客找回系统，这是一款富媒体广告的富窗广告的投放平台，它和亿邻商邮这样的电子邮件营销发布平台是紧密结合的。它的工作原理是这样，首先我们在亿邻商邮访客找回平台，制作一份富窗广告的物料，然后将富窗广告的物料提供之后，会自动生成一个追踪代码，这个在银禾创建模板的过程中，会被自动植入到每一个链接里。当客户收到了这封邮件，并且打开邮件的时候，他就立刻会被访客找回这个平台锁定。锁定之后，实现什么效果呢?我们刚才说过了，100万人发出去之后，40万人打开，最后只有1万人注册，39万人都不见了，但没关系，这39万人已经被锁定了，这39万人以后去到互联网的各个网络，包括我们合作的网络，新浪、雅虎、千龙网等等这些站点的时候，就会被我们的合作媒体识别身份，同时推送相应内容的富窗广告，也就是做到只把广告推送到对你感兴趣的人群。这样就出现一个情况，这些人以后去到互联网的各个角落看新闻、听音乐也好，都会反复看到你的富窗广告，本身他是带有兴趣和需求的人群，他受到反复这种刺激的时候，这时候就会逐渐产生信任。尤其对于这些人来讲，他并不知道这个广告是仅仅投放给他的，在他看来，就像是这家公司在每一个门户网站都投放了首页富窗广告，中国人有一个心里定式，就是你在广告上的投入越大，那么你这个公司就是越有实力，越靠谱。凡客诚品就是一个例子，就是依靠互联网大的推介。这就完成了一个访客找回的过程。我们做过测试，这样找回的比例可以高达40%。有的客户对于我们的使用体验做了以下的总结，我们也觉得比较精到，比较简练，所以我们把它放在这里。
这是我们刚才讲到的电子邮件营销和行为定向式营销，就是刚才提到的第一时间发现客户需求，第一时间推送需求内容这样的一种手段相结合的模式。第二种模式就是电子邮件和客配平台相结合，我们在做项目策划的时候，一般情况下都建议客户，首先我们会帮客户做一个目标人群的素描，通过这样的素描，我们帮客户确定使用什么样的融合的手段，能够最好地达到他的宣传效果，能够最为精准地定位他的目标人群。因为大家知道，我们生活在一个过度传播的社会，平均到每一个消费者头上的广告投入已经超过两三百美元，在这当中，我们要想把这个广告真正做出效果，一定要集中火力，要对准自己有意向的客户。要对准自己有意向的客户，在互联网营销中我们需要采取不同的手段，因为每一个客户所接受广告的特征都不相同，有一些人是属于只要有优惠我就上，这种情况下，使用这种电邮直推的方式，很容易吸引这样客户的参与。有一些客户是属于我需要反复地看到你的广告，才会对你产生信任感，刚才这种行为定向式的广告，就是这样的一个例子。还有一些客户是属于我根本都不看广告，当然没买之前我不能看疗效，我看朋友那边的疗效，朋友对我的推荐，如果我的朋友说这个东西好，那么我就会产生足够的信任。所以这种情况下，我们通过电子邮件营销和口碑营销的一键式分享，直接在模板当中进行口碑营销的一键式分享，把非常商业的广告，变成朋友圈之间、信任圈之间小范围的推荐，所有的这些内容我们都可以写进去，变成非常口语化、生活化的推荐。
我们原先做过一个酒店的项目，实际上最终产生的效果，口碑平台产生的效果反而要比我们的邮件产生的效果更好，我们在做这个东西的时候，会做得非常生活，首先放一个酒店拍的照片，酒店是一个半山腰，风景非常漂亮，放了一张酒店房间拍下去的照片，我们所有的宣传，设计好的微博内容是“这里是XX酒店，房间当然有XX，这是从酒店的阳台拍下去看到的景象，我觉得自己仿佛置身于卧虎藏龙的场景一样，真是非常高兴中国的酒店做好如此的细节”，这样的微博吸引大批的人转载、评论，甚至有人还说了他住宿之后的评论，这样就把口碑营销转化成口碑平台上的分享案例。与此同时，我们亿邻商邮平台可以跟踪到所有的转发，以及所有在微博和SNS平台上链接点击的情况，所以对于企业来讲，也会有非常好的跟踪效果。
同时我们在技术上还做了比较多的革新，符合客户的需求，以及提升我们最终邮件受众的个人邮箱使用体验。包括我们给宝马做的这个项目，宝马每一周都有自己的宝马BMW的电子期刊，BMW快讯的电子期刊，我们后来是帮宝马做了电邮的CRM的一个程序，可以让用户在宝马所提供的这个页面，在我们制作平台的前端上，进行自己所需要的栏目板块，希望看到栏目板块的筛选，我自己从左边直接把这个拖到右边，我就可以看到自己以后会收到的宝马邮件是什么效果，同时也可以自己定义，比如我每隔七天收到你的电子期刊，或者每隔一个月受到电子期刊，这样大大减少了对用户的滋扰，提高了用户感受。
接下来是一些在商邮推广当中小贴士的分享。我们在商邮推广中，有非常多的细节需要注意，大家也知道完美是从细节当中来。我们进行完整的EDM策划当中，我们会对宣传的投放地区进行测试，比如这样的一款新品，如果它可以同时投放全国，我们可以去测试全国各个城市，找出最热的几个城市地区，反馈最热的城市地区，同时我们会对数据资源，包括个人的统计学的信息筛选，以及个人在网上行为的一些筛选，比如这个人曾经买过电子产品，一款数码相机，或者是怎么样，这些我们也会做定投的测试和邮件筛选。同时也会测试不同的标题的吸引力，哪些标题会吸引受众对这个邮件产生兴趣，并且打开它。
首先讲一下如何进行数据收集。一般情况下，我们做展会比较多的朋友都清楚，实际上有很多收集方式，包括销售人员的名片，或者是在展会上做的一些名单交换，以及客户推荐客户，这些都是我们收集数据的来源。这些数据收集到之后，我们要做仔细的整理，哪些分类开来，哪些是供应商，哪些是潜在客户，要把它进行建档，这样我们就拥有了一个企业级最初的自己的客户关系管理的数据库的雏形。良好的诱导因素，也可以帮助我们迅速搜集到有效客户的信息。比如我们可以通过电子邮件的方式，进行大面积的投放，通过一些设计在邮件当中的诱导因素，帮助我们吸引一些感兴趣人群的注意力，帮助我们来做，他们直接在线上将他们的联系信息直接提供给我们。数据拿到之后，如何进行筛选，在我们执行项目之前，如何确定哪些数据是更好的，这些数据特性有很多，包括地区、年龄、性别、职业、收入等等这些内容。以区域为例，我们数据筛选的基本步骤，首先会选取等量的特征相同的数据，分地区设备量表，同时确定一个统一的标题，在同一时间段内进行发送，保证其他的这些量不变。发送之后，根据打开的点击率来选取效果最好的区域，作为最终的投放目标。我们把这个叫做AD测试，刚才提到的区域、年龄、性别、职业、收入、兴趣等等，这方面的数据筛选都可以通过AD测试来完成。标题也是这样，我们设计不同的标题，但是保持其他的属性不变，以及发送时间、发送地区也不变，唯一的变量就是标题在这种情况下，我们看究竟不同的标题，它打开的比例究竟是谁高谁低，我们选取最高的，作为我们最终项目执行的标题。同时，邮件系统还可以做个性化的标签功能，帮助你拉近和自己客户之间的距离。
在发件人上也有一些需要注意的地方，如果我是一个公关公司，帮助客户推广内容，那么发件人信息一定不是公关公司的名称，而要是比较知名的客户的名称，比如惠普中国，或者佳能等等，这样的客户的名称，更容易吸引到受众的注意，同时比较容易赢得受众的信任。在邮件的发送时间上，邮件究竟能不能被更多人看到，能不能被更多人感兴趣，在发送时间上也有一些特定的规律。美国CMA的调查结果显示，周一的开信率是最低的，周三是最高的。其中有一个原因，周一的时候，工作人群一般情况下，周六到周日的休息时间，他可能就不再查信了，周一到周五的工作时间他才会开信。周一他打开邮箱的时候，周六、周日、周一的信件全部集中在一起，他会比较忙碌，他会把所有行业类的邮件统一放到垃圾箱里去，所以周一的打开率最低。周三是最高的，大家的工作进入到比较流畅的状态，对于邮件的浏览比例还是相当高的。同时，可能大家不知道的是，针对不同的邮件域，也需要设定不同的发送时间。比如163的邮箱，它的发送最佳时间是凌晨六七点钟进行发送，看的人是最多的，因为163主要使用的人是白领，这些白领人群，一般他的习惯是早上到公司之后，第一件事打开自己的信箱，看看有没有邮件。我们在六七点钟投送邮件以后，我们的邮件在邮件列表里就会排在前三名里，所以对163的阅读率是最好的。对于QQ邮箱又不同，QQ邮箱是年轻人为主，很多都是学生，最佳的发送时间是上午9点到晚上12点，以及周末。也就是说白天的时间段是非常好，白天和晚上的时间段非常好，而不是要选取凌晨。为什么呢?这是和QQ邮箱的特征有一定关系，大家用过QQ邮箱都知道，当QQ聊天软件打开的时候，如果QQ邮箱收到信件，会在右下角浮起一个提示框，有邮件的标题以及简略的内容，这个时间段一般都是年轻人群在挂Q的时候，如果我们有针对年轻人群的消息需要发布，对QQ邮箱的投放效果要好过网易。
接下来是有效的邮件诱因，因为邮件诱因对电子邮件的推广来讲非常重要，如果一封邮件没有诱因，会使自己的宣传效果大打折扣。大家都有占小便宜的心理，增加诱因之后，比没有诱因要高出三到四倍。原来的IBM有过这么一个情况，他认为邀请用户下载它的白皮书，本身就是一个好处，所以不愿意设置新的诱因，在我们后期经过努力的协调之后，它终于在上面加了前往注册和观看抽奖的活动，这之后，立刻将它的点击率从1%提升到3%。
然后转发页面方面的一些东西，尽量要让你的用户填写越少的内容越好，尽量给他们创造方便，不要出现过长的需要信息填写的情况。上面是一些我们所说到的邮件推广的营销方面的小贴士，最终我们还是要回到高效、安全的商业邮件系统，能够帮助大家将自己需要推广的内容有效地推广到各个邮件当中去。
最后希望大家有机会能够更进一步地进行交流。谢谢大家。