构建企业社会责任基础上新型公共关系高峰论坛 会议时间：2010年11月25日上午 女主持人：尊敬的各位领导，各位嘉宾，女士们，先生们，大家上午好。非常感谢大家在百忙中光临构建企业社会责任基础上新型公共关系高峰论坛暨第六届中国公关经理人年会。在这里我代表主办方17PR、中国公共关系网向各位来宾的光临表示真诚的感谢！下面有请今天的嘉宾主持，来自凯旋先驱中国副总裁杨为民先生。 男主持人：大家上午好，我是杨为民，很高兴有机会跟在座的来自公关界的各位同仁欢聚一堂，我相信今天一定是非常有意义的一天。我记得2004年中国公共关系网举办了第一届中国经理人年会，到现在已经6年。到这6年间，中国公共关系行业发生了巨大的变化，最初企业重视，到后来NGO重视、机构重视、政府重视，现在看到国家也非常重视，公关行业发展的同时也带动了公关经理人地位的不断提高。在6年前，我们很难看到有在座这么多位朋友能够欢聚一堂，今天大家能走到一起，是一件非常难得的事情。 女主持人：我们今天的现场星光熠熠，来了非常多的知名专家，现在我给大家介绍一下今天到场嘉宾。他们是： 中国国际公共关系协会副秘书长 马志斌； 男主持人：再次用热烈的掌声欢迎他们。 女主持人：还有一些嘉宾将会在下午光临我们的现场。 男主持人：我们知道企业社会责任思想从20世纪诞生以来，经历了百年的历程，在这百年中，它逐渐从刚刚发展到成熟和规范，积极履行社会责任，做负责任的企业公民，已经成为企业提升企业竞争力和实现自身可持续发展的要求。接下来通过一个短片看一下企业社会责任的发展历程。 （播放短片）。 男主持人：我感觉这个片子非常震撼，不知道在座各位有什么感受。在这个片子里，我也是第一次看到从1924年就有一个美国的专家希尔顿提出企业社会责任这样的话题。到今天我知道中国的企业可能也是仅仅在五年之前或者稍微早一点，才出了第一份企业社会责任报告。环境问题、可持续发展的确是当今中国高速经济发展之后亟待需要解决的一个问题。上周我参加了托尔市政府的邀请，参加了一个绿三角的计划。当地政府面对两个问题，一方面是当地的确非常落后，当地的少数民族依然生活在30年前甚至40年前的生活状态，同时市政府面临一个发展经济的需求，如何做好经济发展与当地环境保护的话题，我想他们的政府也在考虑这样的问题。所以无论是企业发展还是政府发展，都在考虑如何能够可持续发展。所以今天在这样的场合我们开这样一个会议，是非常及时的。 女主持人：这次大会我们将听到来自各方给我们分享他们在企业社会责任上一些精彩的观点。也希望通过本次大会，大家能够一起感悟先行者的成功之道，探寻未来企业社会责任的发展道路。下面有请中国国际公共关系协会副秘书长马志斌先生上台致辞。 由中国公共关系网主办的第六届中国公关经理人年会把企业社会责任基础上新型公共关系高峰论坛作为年会的主题，这个主题非常好。在今年我们学会举办的中国国际公共关系大会上，我们协会也把企业社会责任作为大会的主题。这些都说明中国公共关系行业不仅在商业领域中发挥着自身的价值，而且更多的关注社会、经济、政治和谐等领域的发展。在经济全球化的今天，企业面临的机遇和挑战凸显在世界的聚光灯之下，鉴于现代企业需要构建战略的可持续关系，这成为了人们推动重新思考公共关系角色与目的的催化剂，企业的竞争是社会责任的竞争，如果认真研究企业社会责任的建构和体系，无不显示出公共关系的社会价值。因此公共关系必须在企业社会责任中发挥重要的作用。 首先要履行好企业社会责任是构建社会主义社会的必然要求，树立科学的发展观，实施可持续发展战略，建立环境友好型、资源节约型社会，发展循环经济，推广清洁生产，建设小康社会，构建和谐社会，发扬致富思源，富而思济，扶危救困。 二是要加强公共关系在企业社会责任中的实践研究，特别是要注重优秀案例的研究，推动企业社会责任向专业化、标准化和规范化方向发展。 三是要加强公共关系与企业社会责任的理论研究，丰富公共关系的专业理论体系，不断完善公共关系的教育、培训，培养出更多的公共关系专业人才。 最后，我非常感谢中国国家标准化管理委员会方向主任和高博士对本次论坛的帮助和指导，同时我也感谢17PR为这次活动做出的一些工作和努力。谢谢！ 从一开始企业社会责任特别是包括ISO26000，一开始制定的时候，就是标准委和标准化研究院在参与。到后来历次的谈判也是标准委和标准院在领导。特别是在最近两年来ISO26000出台之前，有关谈判也是在标准委的领导下，在国务院有关部门20多个部委的一起努力下达成的结果。所以今天谨代表标准委和标准院在这个场合和大家做一个交流。 我们知道企业社会责任这个话题，刚才这个片子很震撼，音响也很震撼。其实责任这个话题是这两年来世界的政治、经济和社会生活领域最热门的话题，如果你们要搜索一下的话，你要关注社会政治、经济、社会这两年的发展，责任和负责是最受关注的话题。在这个背景下，我们的央企，我们庞大的企业一度受到质疑，特别是非常大的企业，在整个国家经济和社会领域承担了什么责任，引起了争论。 从社会的角度也在讨论。几年前我在美国华盛顿开会的时候，大家知道《时代周刊》这个杂志，《时代周刊》北美版上周的封面话题就是“谁需要婚姻”，福克斯在讨论谁需要婚姻这个话题的时候说婚姻对于很多人都有作用，都有很积极的效果，但是你不结婚也是有道理的。其中结婚的人必须要承担责任，在家庭生活和社会中必须承担责任。我相信在座诸位在家里是要承担责任的。 所以我们看到从企业到个人社会生活，责任的话题在这里讨论着，其实在国家层面也在讨论责任和负责的问题。大家知道今年的量化宽松政策，美国实行量化宽松政策让全世界在G20峰会一致谴责美国不负责任，在世界经济非常脆弱复苏的情况下，美国搞量化宽松，开动印钞机器。在两个星期前，美联储开始量化宽松的时候，世界都说美国不负责任。奥巴马在访问的时候，说美联储不代表白宫，说我是政府，他说的非常软弱无力，没有人相信，怎么美联储不是美国呢？就跟说中国人民银行不是中国一样，所以这个政府也是不负责任的。其实中国承担的压力更大，大家知道这两年中国在世界舞台上一个最重要的话题，我们说十年前中国的威胁论，中国的崩溃论，现在是中国责任论，要中国在世界上承担更大的国际责任。 所以责任和负责的话题成为现在世界最热门的话题。在这个背景下，企业社会责任ISO26000出台了，11月1日ISO26000正式发布，其实这个东西已经搞了6年，04年开始搞到现在，搞了6年终于推出来了。ISO26000的发布，就像这个片子说的，片子最后的一个PPT大家看到了，标准着企业社会责任这个话题在全世界范围内进入了一个最新的阶段。如果用一句话来说是什么？从ISO这个组织来说，ISO26000的发布是ISO自己一个里程碑的跨越。对于企业社会责任来说是什么呢？对于企业社会责任来说，这也是一个里程碑的跨越，可是说是社会责任进入一个新的时期和新的阶段。 为什么这么说？这个标准文本英文大概有172页，我们翻译完之后很快就会发布了。中文文本可能会更长，发布完之后你们可以清晰地了解到具体的概念是什么。为什么说是里程碑？大家知道ISO这个组织以往是产业和技术领域的组织，现在它居然跨出产业和技术领域，进入到社会层面，这是一个极大的拓展。ISO26000所涉及的内容也是极大的从以往产业和技术领域跨越到社会和政治领域。ISO26000的七大核心主题有环保，这是老话题，有产业的问题，有组织治理的问题，这些都是老话题，但是有新话题——人权，有劳工实践，有消费者权益，特别是劳工实践和人权，一些政治领域全放进去了。而且不仅是企业的问题，还有组织的社会责任。起初我们讨论这个文本的时候，在ISO26000制定之初，就是CSR，讨论来讨论去，这个C没有了，CSR变成了SR。后来我们中方提出来CSR怎么会变成SR了，ISO26000没有资格做这样的事，不仅包括企业，甚至还包括各种各样的NGO，各种各样的非盈利机构，各种各样的团体全部囊括在内，甚至起初制定的时候国家也在内，政府也在内。经过最后的博弈来、博弈去，把国家刨除在外，履行国家主权的、履行国家司法、执行责任的国家刨除在外。这样一个定义对ISO本身来说，还是对CSR的概念来说，都有一个极大的拓展。这个拓展之后的结果是什么，企业再谈社会责任问题，我们面临的压力是很大的，它的范围和涉及的领域极大的拓展了。 这里面我特别想用这个机会跟大家说，一个是我们在制定ISO26000时争论的几个话题，一个话题是刚才说的范围，ISO有没有资格制定这样的社会责任，最后争论下来，说ISO有资格制定这样一个标准。第二个问题是国家应不应该包括在内，最后争论把国家拿掉了，到了去年多伦多的峰会上，最后把国家排除在外了。还有一个话题是社会责任能不能标准化，最后争论来争论去，决定不能标准化，但是还是叫标准。所以你们看到ISO26000指南，不是standard。这个变化我们可以看到有很多玄机在里面。我想说的是有五个方面特别值得关注，172页文本的解读，每个人有不同的理解，我个人觉得五个方面非常值得注意。 第一方面，就是在今年5月份最后一次大会上，最后敲定的东西，中国代表团经过艰巨的努力，最后放进去一个东西，就是尊重差异的原则，尊重差异和尊重多样性，这个原则放到里面去了。放到里面去之后，简单地说就是一个组织履行社会责任，首先得根据这个组织的能力大小，组织大小不同，那么履行的社会责任是不一样的。不能要求大企业和中小企业是一样的，西方的企业和中国的企业也不一定一样，这是一个基本的含义。第二个基本的含义，同一个组织，在不同的国家，在不同的区域范围内，履行的社会责任也是不一样的，必须考虑到所处环境的社会、经济、法律、文化等种种差异，也就是说你不能把美国的那一套搬到中国来，也不能搬到伊斯兰国家去，因为当地组织履行责任的环境是不一样的，所以必须尊重差异和多样性，这是一个非常重要的原则。如果没有这个原则，这个标准就出不来。5月份的哥本哈根大会上，最后就是由于这个原则放进去之后，然后二十几个伊斯兰国家和穆斯林国家，最后关于性别歧视、性倾向达成一个妥协，找了另外一个词换掉，最后出来了。所以这是这个标准最重要的一个原则，就是尊重差异和多样性。 第二方面，组织包不包括政府。组织不包含履行国家职能、行使立法、执行和司法权力，为实现公共利益而制定公共政策，或代表国家履行国际义务的政府组织，把政府刨除在外。为什么？在这个会上，之所以六年时间一直没有达成妥协，其中一个最大的方面就是所有来自政府的代表都反对这个东西，包括美国政府的代表认为，如果搞一个社会责任的话，不仅是企业的，把所有的组织都包括进去，等于把政府、国家也包括在内，所以大家都反对。一直到去年加拿大峰会到今年哥本哈根最后决定，把国家用组织这个定义刨除在外。为什么要说这一点？因为这次社会责任里涉及到很多人权问题、劳工实践问题，包括信息透明、信息披露，包括社会责任透明的问题，这跟政府的关系太大了，所以都把政府排除在外了。 第三方面，这个东西最后是叫指南，不是一个标准，而且最重要的一点，它仅仅是一个指南，不是一个管理体系，也不是一个认证体系，这也是在整个ISO26000制定中非常重要的一点，所有的国家，特别是中国、印度、巴西这些发展中国家都担心一个东西，如果这个东西变成一个认证体系和管理体系之后，发达国家就可以用这个来赚钱，就可以用这个东西来约束发展中国家的企业。而且ISO26000如果你们注意去看，文本最后有一个长长的附录，这个附录是把以往所有关于社会责任的都放在后面。什么意思？我们曾经力图把ISO26000的这个附录给打掉，这是一个工具箱，也就是说以后你要认证和管理，你可以用附录里面的东西用于管理目的和认证目的。正是由于这一点，所以ISO最后谈判，大家讨论的结果是，ISO明确在前言和重要的部位明确说这不是一个管理标准，也不是任何用于认证的企图，如果有任何这种目的的话，都是对ISO26000的误用，是不承认的。 第四方面，这个东西不能用作贸易壁垒，因为社会责任根本的一个宗旨就是要促进自由贸易，消除贸易壁垒，促进世界经济可持续的平衡发展。如果这个东西变成了一个贸易壁垒的话，正好事与愿违。所以相关的部委也明确说这个东西不能用作贸易壁垒，特别是环保和披露的领域。我们当初非常担心这会成为一个绿色的贸易壁垒。 第五方面，ISO26000里的附录部分所有提到的这些东西，自愿性的创意或者工具，并不意味ISO这个组织批准他们未来用于认证目的。 这是五点，诸位以后在用或者在看这个标准非常需要注意的五点，整个172页的文本里，这样一个国际标准怎么制定出来的，就像在座这样的一个场合，九十多个国家，四百多位专家，来自于七八个利益相关方，有不同的组，有来自于企业的，有来自于工会的，有来自于NGO的。所谓的利益相关方，四百多个人讨论来讨论去，最后讨论出一个结果。整个标准从前到后，还有很多语病，还有很多前后矛盾的地方，但是最后决定必须要让它出来，再不出来它就出不来了。所以你们在应用的时候，或者在阅读的时候，确实要睁大眼睛看，前面我说的五点很重要。 为什么这么说？因为中国如何看待这个东西，如何看待ISO26000，站在中国的立场上，站在中国企业的立场上如何看待ISO26000，有两个方面。 一个方面，客观地讲，就像片子所显示的，社会责任不管是企业的还是组织的，它创造的是可持续、环保、节能、健康、负责，而且这种负责不仅是要有法律的责任，还有社会期待的责任，整个社会认为你应该这样，那你就应该这样，还有一个社会期望在里面，这样一种东西跟我们国家这些年来所倡导的整个中国的发展方式的转变是完全一致的，和我们国家领导人提出的企业社会责任领域很多理念是一致的，和我们现在正在做的中国整个发展方式的转变是完全一致的，发展方向是一致的。所以正是由于这个大方向的一致，尽管有很多小瑕疵，最后中国投了赞成票。这是一个主要的方面，这个东西出来之后，确实对我们的企业在国际市场上是有一定压力的，任何事情有利有弊，这种压力主要来自于什么方面？商机。在哥本哈根大会最后一天下午的会议，所有的与会方都认为这个东西必须要让中国接受，如果中方带着失望的情绪离开会场的话，那失败了。因为不管是中国本身的市场，还是中国企业在国际市场上，影响力是越来越大，如果这样一个庞大的市场和在国际市场上那么庞大的一支力量，在ISO26000这个标准之外，那ISO26000就失败了。所以这里面看得出来，ISO26000通过之后，很多机构、很多国家或者很多组织想利用ISO26000有商机。而且客观上讲，这些国家有些组织也想利用ISO26000在国际市场上确保和中国企业竞争的一些优势。大家知道ISO8000出台的前前后后，客观地讲，发达国家的企业，特别是欧洲中小国家，像瑞典这些国家的企业，它在社会责任方面是有一定优势的，它走在前面，它有很多经验和做法，至少面对媒体都比我们做得好。所以在国际市场上，如果他用这个工具的话，它是有优势的，它要用这个东西应对来自于中国企业的竞争，它是有这种想法的。 从这两方面最后我想说，一个标准出台之后，关键在于如何运用。其实实践证明，就像我们中国企业这么年来，我们上市公司和不上市公司，在国内履行社会责任非常好一样，在国际上有越来越多的中国公司履行的社会责任越来越好，这个标准只要用得好，你还是可以拓展你的利益，而且用得好的话，这个标准出来之后，接下来标准院要做的事情是让ISO26000在中国落地，制定中国自己的国家标准，中国自己的关于社会责任的国家标准。这样的话可以理清中国现在有的关于社会责任的各种各样的纷繁复杂的标准。如果这个东西用得好的话，确实可以让中国企业在国外与他们的竞争中也有一个工具可以用。 大家知道我们当年在加入WTO的时候，我们也害怕标准，但是事实证明现在中国企业在WTO中利用标准的能也不差。这个东西出来之后我们用得好，把它学透之后，我们在国际上的竞争，与其说是消极应对，也是可以积极加以利用的。 总之一句话，ISO26000的出台标志着社会责任和ISO这个组织有了一个大的跨越，如果随着中国制定相关国家标准开始的话，中国的企业社会责任这个话题、这个事业将会进入到一个新的阶段，我们的企业和各种各样的组织面临的社会责任环境也将是一个新的环境。 谢谢诸位！ 同时企业社会责任很多人有不同的理解，有人使企业社会责任就是公益，有人说企业社会责任可能是慈善，还有人说企业社会责任是捐款。我想对一个企业来讲，企业社会责任最核心的还是在产品质量方面，所以有了这样一个ISO26000，大家在产品质量对内对外的一些责任方面都会有更大的约束。 讲到企业社会责任，除了企业自身发挥企业社会责任的功能之外，同时有些企业还会用自己的优势去让更多的人来参与到企业社会责任中。接下来有请MSN中国市场副总裁韩建琦先生为我们分享MSN中国如何利用MSN的多项网络在线技术，通过网络的方式打造人可参与的公益平台。 首先非常感谢主办方把这么好的一个时段交给我，来介绍一个网络公益项目。这个项目我们可以通过现场的网络来看一下，就是幸福书屋，爱在2010。幸福书屋本身这个项目是中国人口福利基金会的一个既有项目。过去几年，他们主要是通过企业和个人的捐款，在民政部确定的贫困村里面建设阅览室，在2009年的时候，基金会的杨秘书长希望可以通过与新媒体的合作更好地推动这个活动。我们也发现MSN的网友和MSN的用户有非常好的热情参与慈善活动。这是在512汶川大地震之后，MSN号召所有的用户参与一个彩虹活动。通过这样的活动我们发现，我们的用户有非常高的热情参与这样的活动。所以我们在想市场部如何与NGO一起更好地参与这样的活动。 我们两方谈过之后，当时如何去筹划幸福书屋，爱在2010年的活动，我们当时并没有急于把这个活动推出。当时首先讨论的话题是，中国的老百姓，我们的网民目前参与慈善活动和捐款的现状，通过整个团队的讨论，我们发现有两个特点。第一，老百姓在大灾大难之前有非常高的热情捐款；第二，在平时没有什么灾难的情况下，老百姓没有太高的捐款意愿，而且对很多捐款活动抱质疑的态度。基于这样一种对现状的分析，我们当时就在想，我们有没有可能作为一家网络公司，利用时下流行的网络技术，来打造一个透明慈善的平台，让更多的网友、老百姓相信我们，相信NGO的慈善组织，从而更好地参与到我们的慈善活动中。当时我们就提出了一个网络慈善的四化，七零年代、六零年代的人都记得我们在小时候国家有个四个现代化，这次我们提出的是网络透明慈善的四化。接下来我通过网络的实时演示给大家解释一下。 首先我们谈的是捐款对象明确化，很多网友反映，如果我捐钱出来，我至少要知道钱捐给谁，不能非常草略地告诉我捐到了哪个省。所以从我们的网站点击进去之后，会有一个网页，这里包括文字介绍、地图搜索和照片展示。我们先进入文字介绍，这些文字介绍都是2000个村子的村长和村民写的信息交给我们，再上传到网络上。通过我自己去阅读这些文字介绍，我自己的感慨也非常多。比如有一个村子的小学生写道：我非常渴望书籍，如果没有了书，就像鱼儿离开了水，就像白天没有阳光。正是这句话感动了我们团队的每一个人，所以当时这句话也成为我们推广这个活动的一句标准语。另外一方面，在这些文字介绍里，我们也可以更多地了解到农村到底需要什么样的书籍，比如一个村长谈到我们需要基础的法律常识的书籍，因为我们村里出现了很多农民工出去打工，致富脱贫，但是又返贫的现象，因为他们在发达城市里受了工伤，却不知道如何保护自己的权益。另外也有村长谈到我们需要科技养殖方面的问题。正是基于这样一些信息，我们圈定了捐助书目，同时我们也希望可以通过这些信息让网民和老百姓更加真切地体验到我们做这个活动的诚意。 接下来看一下地图搜索，我们利用目前的搜索技术，把2000个目标捐助的村庄都标注在地图上，现在这样看，可能你会觉得这个村子很偏僻，周围也没有像丰联广场这样比较发达的建筑物，但是当我们不断缩小这个地图的时候，你会发现这个村庄离北京并不是很遥远，但是当我们看到一些文字信息的时候会发觉，离北京不远的地方，竟然有一批人离书籍这么远。这样也是我们通过信息技术让网友了解到有些人在平日里也需要我们帮助。 第三是图片展示，今天有很多媒体，尤其是传统的媒体可以通过图片、视频感召老百姓参与捐款。我们也利用这个特点，把所有村子里实地搜集来的照片展示给网友，让他们感受到在发达城市以外，还有很多人生活情况非常差，生活水平非常低，需要我们的帮助。 以上三点反映了捐款对象明确化。 第二是捐款流程简便化。我们也跟一些网友白领去沟通，他说什么样的活动你愿意参加，他们经常说当我看到一段视频、一张照片、一个帖子之后，我很想参与捐款，但是你让我走20分钟到银行排队去捐款，可能我的捐款激情已经被消磨掉了。所以我们利用时下最流行的在线付款，在这次的活动里，我们和国内最主流的三家在线支付的合作伙伴网银、支付宝、财富通，全都谈定了协议，他们都是零手续费来支持我们的在线捐款活动，而且把整个程序都帮助我们调通。现在我们根据目前的网络情况试一下，在线捐一笔款，让大家体验一下捐款流程。你只需在捐款列表中输入一个名字，我现在用我同事的名字，之后留一个邮箱，便于慈善组织跟您联系，然后再写入捐款金额，这个活动为了培养大家的捐款习惯，最低只需要10元钱。然后点击下一步，在我们的页面里列出了所有主流的在线支付的方式，今天我们以网银的方式来进行演示。在页面的上访所有捐款都是直达中国人口福利基金会NGO组织，并不会经过媒体或者我们的传播机构。在这个页面里，只需选定您的银行。我们一会儿就会通过这样的网络银行以及银行的付款体系直接到达我们的捐款帐面的页面。如果网络畅通的话，只需要三到五分钟，这笔捐款就可以捐到中国人口福利基金会上。而且有一个比较有意思的设计，当这笔捐款完成以后，通过系统的核查，这笔捐款就会显示在我们的爱心捐款榜上，绝对不会出现所谓的诈捐门的事情。 我们现在可以先展示一下我们的爱心榜。在爱心榜上，这是目前所有参与捐款的网友详细记录，从3月27日开始公布这个网站，到目前所有的捐款每一笔都详细列在上面，所以我们每一个网友的捐款都可以清清楚楚地查到这笔钱是否已经进入到我们的帐户之中。在今年3月27日我们开发布会的时候，胡兵参与到这个活动中，他现场就捐款，当他捐完以后，我们非常惊讶地看到出现在爱心榜上的第一条记录不是胡兵，他已经被压到了第六条。所以通过网络技术可以吸引更多的人加入这个队伍。 在这样的爱心榜上，现在我让我的同事帮我搜索一个用户名，这个用户的捐款很特别，捐款金额里是有零有整的，比如45.99元，67.88元，而且很多网民都是这种有零有整的捐款。这里我做一个小的互动，大家可以想一信，为什么他们的捐款是有零有整的？如果大家猜出来以后，我会有一个小礼物送给你们，就是我们专门为幸福书屋的捐款活动设计了一个MSN的玩偶。大家在猜的过程中，我们就可以进行我们的捐款。为什么有些网友的捐款是有零有整的？（听众：有的捐的是稿费，直接把稿费打到某个帐号上）刚才高博士讲了很多，您有什么想法，为什么他会捐一个有零有整的金额，（高博士：是零钱罐里的钱）。我讲一下为什么是这个情况，我们发现以后也不太知道原因，觉得很奇怪，因为有很多笔捐款都是这样。后来我们跟这些用户通过邮件去沟通，用户告诉我们说，我看到了你们这些提供的捐助对象的信息，我们很受感动，所以我们一股脑地把支付宝中的余额全都捐了。当我们看到这封邮件的时候，我们很受感动的地方在于，可能平时很多人，尤其是做公关或者网络公关的会说，八零后、九零后年轻的网民经常在网上是愤青的状态，他们经常在用网络语言发泄一些不满，但是当我们很有诚意的做一些事情，让他们加入到我们的慈善行动中来的时候，他们很多时候竟然可以倾囊而出。这也时间我们要做慈善活动的时候，尽可能地要透明化，尽可能地把我们的诚意展示出来。 刚刚这笔捐款已经完成了。通过刚才的小的互动环节，我想谈到第三点，就是捐款金额的公开化。爱心榜上第一行是刚刚我们捐的这笔款，所以整个捐款流程只需要三五分钟，非常公开。还有一点最重要的就是，捐款进展透明化，很多时候我们参加完一些捐款活动，我们都有这样的疑问，钱到底去哪了，到底是怎么花的，到底做了什么样的结果。我们很多时候会觉得，一个捐款活动在刚开始的宣传很猛烈，借助所有的传媒方式，让大家去捐钱，但是后续的进展并没有非常清晰地披露给大家。所以当我们在设计这个活动的时候，我们考虑从两方面来做捐款进展的透明化。首先是有关成本，在我们的主网页里可以点击书目，进入这个板块是我们所有要捐赠的书目的详细信息，每一本书的作者、单价、出版社，这些书都是由中国人口福利基金会采购和发出的，通过这样的成本列表，大家可以了解到，我们每一个书屋的成本是3000块，买到书的总额在6000块左右，基金会是以五折的成本进行采购。也是通过这样的方式，我们希望第一步把成本公开化。第二步，当我们的钱到位以后，每30万到帐，就由基金会把书进行采购发出，100个幸福书屋建成以后，我们也通过当地贫困县的组织，把当地新的书屋的照片收回来，然后放到我们的网站上。所以现在大家可以看到，这是书屋进展的一个展示，在书屋进展的展示里，同样也可以看到相关的一些文字反馈、地图搜索和照片展示。因为时间关系我就不一一介绍。 以上就是我介绍的我们这个活动的一个透明慈善的“四化”：捐款对象的明确化，捐款流程的简便化，捐款金额的公开化，和捐款进展透明化。到今天为止，我们在将近半年的时间里，已经吸引了1.5428万笔捐款，这些捐款中最低10块钱，最高的是胡兵捐的10万，还有一个叫阿弥陀佛的网友连续4笔捐款。这些捐款总额是1231607元，这个捐款金额并不大，即便是我们这个项目完成了2000个书屋的建设，也就是600万的捐款，其实一个大型企业在一次慈善中很可能就捐掉了，或者是慈善晚宴，可能明星的捐款也会达到这个数字。但是我想我们这些钱的特点是强调我们试着建立一个透明慈善的理念。我们希望这样一个活动可以借着媒体、借着公关，让更多的社会关注到透明慈善在中国的发展，我想这对于中国的慈善事业和慈善NGO的发展是非常必要的，也是非常有意义的。 谢谢各位！ 首先我做一个非常简单的调查，有多少人听说过欧莱雅？很多女士都没有举手，这让我感到非常失望，说明我们的工作做得还不够，但从另一个方面说，我们的潜力还非常大。但是我同时也注意到有很多男生举手了，这让我感到非常欣慰，因为美不仅属于女生，也属于男生，属于我们每一个人。 我首先简单介绍一下欧莱雅。欧莱雅创立于1909年，去年我们刚刚庆祝集团100周年，我们是全球最大的化妆品公司，也是财富500强里面唯一的一家专业化妆品公司。我们有25个国际品牌，在130个国家和地区开展业务，全球有67500名员工，42家工厂。去年我们的销售额在175亿欧元，刚才提到我们是500强，截至去年是财富500强第342名，同时我们也是财富评选的50家全球最受脏上公司。 欧莱雅美的故事一切始于头发，1907年我们的创始人一位化学家发明了世界上第一支合成人工染发剂，从此开始了欧莱雅的美丽之旅。今天一百多年以后，欧莱雅的产品覆盖了从发梢到指间，从染发、护发、美发，到护肤、护体，到指甲。 我们的使命，简单地说，就是让所有的爱美人士找到一个美的解决方案。欧莱雅（中国）是1997年进入中国，差不多13年的时间。目前在中国拥有3000名员工，创造了25000个就业机会。我们在中国拥有19个品牌，全球我们有25个国际品牌，其中17个已经在中国有售，再加上中国本土有两个品牌，小护士和羽西，所以目前我们在中国有19个品牌。我们在中国有研发中心，在浦东，第二期的研发中心刚刚建设完成。我们在中国有一个管理发展中心。我们在中国还拥有工厂。所以欧莱雅目前在中国拥有了从品牌到研发、生产、销售以及人力资源开发的每一个点面，从价值链上的每一个点面都有存在。目前大陆市场截止到今年上半年是欧莱雅市场的全球第三大市场。 从1998年，也就是我们第一年拥有完整的财报数字到2009年，从当年的2.8亿，到去年的87.78亿。从2001年以来，我们已经连续9年保持了两位数的增长。我们大致分为五大部门：专业美发产品，大众化妆品，高端化妆品，活性健康化妆品，还有一个独立的事业部。 作为一个公司我们有三大目标，这些目标跟很多公司都大同小异，首先从商业者的角度来说我们要做一个成功的公司，因为这是一切的基础，没有商业上的成功运行，那么一切无从谈起，所以第一我们希望是一个成功的公司，非常幸运的是，不管是在中国还是在全球，总体上来说我们还是比较成功的；第二是做一个优秀的雇主，善待员工，让员工为你的顾客提供最好的产品和服务；第三是做一个优秀的企业公民，刚刚高博士也介绍了，如今企业不再是一个简单的利润综合体，你的目标除了创造利润之外，还有很多的责任，所以我们的任务就是，我们要在全球所到的任何一个地方做当地的优秀企业公民。 今天我们的主题是关于企业社会责任下的公共关系，这个大家都非常熟悉，企业社会责任相对应的你的利益相关方包括哪些。我们理解的企业社会责任是一个广义的社会责任，而不是简单的捐赠或者简单的公益慈善。接下来我会跟大家介绍几个案例。 第一个是欧莱雅真情互动校园义卖助学活动，这个项目始于2003年，这也是我这么多年来一直在负责的一个项目，所以对我个人来说，也是很有感情的一个项目。这个项目顾名思义，就是把我们的产品拿到校园进行义卖，然后把筹得的款项用来设立一个助学金，专门帮助支持来自西部的贫困大学生。当我们找到我们的合作伙伴中国青少年发展基金会，说我们想做这个项目的时候，那是将近8年前的事情，他们很不同意，他们很想不通，你为什么要跟我做这样一个项目。大家都知道中国青少年发展基金会旗下有一个著名的助学项目，就是希望工程，他说我们跟那么多大大小小的企业和机构合作，人家都是很干脆的捐款，人家可能是几百万，甚至有几千万，也不会像你这个项目那么复杂，你何必要花这么多的时间和精力，甚至可以说劳民伤财做这个项目，对我来说简单，对中国青少年发展基金会来说同样简单。但是我们想，尽管我们是这个行业的一家公司，但是我们是一家小公司，尤其是八年前，我们在中国真的非常小。我们做慈善的时候，我们有我们的目标，要不做最好，要不做最大，要不做最有创意。所以我们要做一种聪明的慈善，一种可以复制的慈善模式。而且这个项目是由学生来做，我们把产品提供给学生，我们每年实际能到的学校是非常有限的，这几年差不多每年都在8-10所之间，我们在这个学校里会招募学生员工，我们像正常的招聘一样，我们在网上提前发帖，告诉他们有这样一个活动，这个活动是为什么，这笔钱该怎么用，同学们来申请。之后我们和人力资源部的同事一起进行面试，然后再由培训部的同事进行培训，关于产品知识，关于简单的化妆技巧，关于公司，对他们培训。然后他们上岗。这40名学生会扮演不同的角色，会扮演销售员工，会扮演导购，会扮演物流，会扮演美容顾问，所以在整个活动现场，面对他们的同龄人是他们自己，所以我们为什么说真情互动。 这几年下来，参与义卖的品牌主要是巴黎欧莱雅、薇姿、卡尼尔、美宝莲，也许你们会问为什么不把兰蔻拿去，为什么不把阿玛尼拿去，因为我们必须要考虑学生的购买力。我们这个活动的幅度力度是非常大的，3-6折左右，而且这些产品必须要适合学生品牌。薇姿是活性健康的产品，尤其对过敏性皮肤，对正处在青春期的学生非常适合。所以我们选择了这些产品拿到校园。 （播放短片） 这是各个学校的团队，为了这个义卖，在他们各自学校所办的一系列活动。 通过刚才的短片，大家应该已经看到了，这十个学校同学们的激情，他们的想象力，他们的创作力，在为期不到两个月的时间里，十个学校总共开展了65场活动，形式多样，效果非常好。如果我们自己做，这是根本做不到的，我们团队专门负责这个项目的就两三个人，所以我们必须要依靠同学，他们做到了我们从来没有人做到的事情，所以在当地的各个校园都掀起了关于欧莱雅义卖这样一道美丽的风景。 这个活动这几年下来，取得了很好的社会效果和实际的资助效果，我们捐赠了差不多600万，所以这600万都是通过同学们的手去把它筹集起来的。这对于同学们更有意义，当他们的同龄人拿到这笔助学金的时候，会感到意义重大。有2000名同学获得了西部助学金，有4000名学生作为员工参与了这个活动，这是这个活动非常关键的一点。在欧莱雅我们做慈善，在碰到地震、灾害等等，我们也会在第一时间做捐款，但是正常情况下，我们非常希望通过一种互动的形式、参与的形成来开展活动，这个互动、这个参与尤其是针对我们的受众，像学生。因为我们希望做慈善，不是把它做成一个单项的授予类型，我们希望所有的参与各方都能从中受益。这个项目中不仅实现了单赢，而是最终实现了多赢，最终获得奖学金的学生，他们是最终的受益者，来购买的学生也是受益者，他们以折扣的价格买到了欧莱雅的产品，参与的学生也有受益，他们得到了全方位的锻炼，当然我们也给他们支付报酬，他们所有开展活动的费用都是我们提供，这个报酬对学生并不重要，这也是我们在事后了解到的。开始他们来面试的时候，很多人不知道他们会得到报酬，但同学们非常认同这种形式。我们也是受益者，因为我们走进了校园，我们让更多的同学了解我们的公司、了解我们的品牌。现在慈善就是多赢、双赢的概念，就是互动性、重复性、可持续性。 我们当然也不是每年简单的重复，我们也在每年不断地创新，所以2007年开始，我们设立了欧莱雅希望之子奖，除了继续提供每年由同学们筹集起来的助学金之外，我们专门在贫困大学生当中评选一些优秀的典型，他们是很好地实现了自救的一些优秀代表。08年我们设立了欧莱雅校园社团公益基金，为学生社团提供一些帮助，任何一个社团，哪怕是临时成立的也好，你给我一个方案，你告诉我，我要做一个什么样的公益活动，大概费用是多少，什么时候做，我们来评选，最终我们给他们提供资金，让他们去开展公益活动。其实不管是助学金还是社团基金，我们最终的目的就是希望能够传达一种公益理念，能够让更多的人去开展公益。俗话说独木不成林，俗话又说众人拾柴火焰高，所以哪怕欧莱雅是世界第一的化妆品公司，哪怕你的销售再增加10倍，我们没有办法解决贫困生的问题，我们没有办法解救世界，我们只能由我们一点点的行动，来带动其他行动，来把我们的公益理念传播下去。 09年我们进一步设立了欧莱雅大学生就业创业基金。今年我们在助学金的基础上进一步设立了贫困大学生心理健康教育基金，这个点子也是来自学校，现在大家很关注贫困生资金上的问题，也给了很多支持，但是我们觉得资金终究要用完，贫困生是否在某些方面不像其他同学表现得那么全面，这个问题相关的学校已经注意到了，也有相关的课程，所以有没有可能拿出一部分资金来，针对贫困大学生，或者大学生整体的心理咨询这方面做专题的讲座，所以今年我们又设立了心理健康教育基金。 这么多年下来这么多活动，从我们的合作伙伴中国青少年发展基金会当初的不理解到现在的推介，从受助、自助到助人形成了一个可持续、可循环的模式。从助学金到心理健康教育基金，这是关注不同层面的问题，也使得我们这个项目的关注体系更加完整。在去年中国青少年发展基金会给我们颁了一个公益创意奖，他们现在开始把这种想法、这种理念推广到其他的合作伙伴当中，因为他们觉得，尽管欧莱雅给我们的钱并不太多，我们总共才600万，是一个很小的数字，但是这种模式他们非常认同。这是我今天讲的第一个案例。 第二个案例是关于地震灾区的世博夏令营。今年是世博年，世博的主题是城市让生活更美好，欧莱雅的使命是让世界更美好，让大家更美丽。我们是世博会的双料赞助商，我们赞助了世博会，也赞助了法国馆。世博会大家都想来，也有很多人都来，但是有一个特殊的群体没有办法来，就是灾区中的孩子，所以我们在地震灾区选拔了一批孩子，组织了夏令营，把他们带到上海。我想说的是我们高层非常重视，从中国区总裁到亚洲区总裁到全球总裁，全部到了，跟同学们见面，跟同学们一起互动，进入世博园。我给大家播放一个短片。 （播放短片） 从去年开始，我们每一年6月在全球各分公司都有自己的企业公民日，每年都会专门举办一个企业公民日的活动，专门发动全员工组织回馈社会、回馈社区的活动。在这个活动中，我们希望能参与互动，所以我们发动了公司20名员工，因为我们请了20名学生，在公司里招募20名员工志愿者，一对一的服务，每一个人跟贫困学生结对子，全程陪伴这些学生，因为世博园很大，很容易丢失。当然我们也在借企业公民日这样的活动之际，在员工当中弘扬回馈社会志愿的精神，我们每年都会做。以后在新员工的培训当中，都会加一块关于企业公民的板块，让他们拿出半天时间来，专门做一个企业公民小小的项目。 由于时间关系，我没有办法跟大家分享更多的项目，本来我们还有一个欧莱雅在绿色可持续发展的案例，但是我不能占用大家更多的时间，所以我今天先讲到这里。 谢谢大家！谢谢！ （播放短片） 我现在简单从传播的角度总结一下这个项目的情况。主要是项目的选择、项目的实施、项目的结果和成功的因素。 项目的选择，我相信孩子这个话题对大家都不陌生，很多公司跟我们公司一样，也选择了孩子，可能我们都有一个共同的想法，孩子就是未来，教育就是启迪越来的钥匙。这一点我相信大家都是一样的。但是对巴斯夫而言，这个项目的选择更加具有一些特殊的意义，可能我们所处的行业不一样，化工行业不仅仅是近几年，我相信从十几年前开始，大家关注这个行业开始，化学这个行业的事故就不断频发，不管从松花江的泄漏到三聚氰氨奶粉，以至于最近对反式脂肪酸的关注。每一个大的事故回想起来，都跟化工有一定的关系，这种关系大部分情况下是负面的。所以作为身在其中的一个领先的化工公司，我们没办法只把自己做好就可以了，不可能独善其身。同时化工行业也是国民经济中不可缺少的一个行业，像这些大的行业，汽车、房地产、医药行业，没有一个行业能离开化工，当你意识到你不得不跟化学打交道的时候，唯一的办法就是要想怎么能跟它更好地打交道。如果你能够科学有效的管理它，化学是可以帮助我们的生活变得更美好。我们这个项目本身是一个全球的项目，97年就在德国总部建立这样的一个实验室，我们引进它是2002年，当时并不是一个主动的选择，我们是随着政府项目来到中国，第一站是北京。到了中国之后的反响是总部这些同事没有预料到的，所以当年就决定我们要在中国继续做下去。这是当时这个项目的背景。从2002到今年一直走过9年时间，我们这个项目从北京一直延伸到亚太区12个国家和地区。 项目的实施方面，讲两个层面。一个是我个人参与的比较多的传播层面，在北京基本上是在中国科技馆，在上海是在上海科技馆，每个暑假会有10天时间在那里做活动，形式基本上是一样的，所以从传播的角度就有一个挑战，怎么样去吸引媒体的关注。一个是不断地去挖掘媒体资源，比如一家媒体当中，我们可能要从不同的角度去请他来参加这个活动，注入社会类的、教育类的、消费类的，还有各种各样的摄影记者，因为小孩子的镜头总是吸引人的。另外一方面，通过一些活动的设计，去吸引媒体以及小孩子的关注。另外我们也利用了很多社会媒体的资源，比如在活动中我们在活跃的网站上做新闻的发布，也会做一些群，召集之前参加过巴斯夫小小化学家的小孩子、家长和大学生们，成立一些群，这样也在新媒体的领域进行一些传播。 我今天想多谈一些关于非传播的方面，从过去9年的经验来看，我觉得这个活动给我的最大启发是，如果你踏踏实实地把你的活动做好，实际上传播是随之而来的，不用刻意去求。我们过去多年来，差不多你的核心信息几乎是一样的，就是小小化学家，化学世界，化学无限，另外一个核心信息就是巴斯夫致力于化学的可长期发展。但是每一年媒体的关注度没有一点减少，反倒是上升的，所以同样的一个信息，如果能够不断地在媒体当中形成关注度，我相信是这个活动本身的吸引力，而不是传播做得多好。我们从每天的实施当中会关注对这些大学生志愿者的培训，因为每天面对小孩的是这些大学生，我们从大概05年开始就加强了对这些大学生的招聘、培训，包括专业的HR支持、专业的培训部门支持。培训的内容从与小小化学家有关的内容、与巴斯夫有关的内容，到一些心理方面的辅导，比如怎么跟6-12岁的小孩子去交流。这样的话保障每个小孩在参与这个活动的40分钟时间里，他们得到的都是最新鲜的知识，他们在里面真正得到了乐趣，同时也学到了一些科学的知识。 项目的结果，这个项目从投入的角度讲非常少，大部分是巴斯夫自己去做，媒体方面会请公关公司帮忙。但是从效果而言，应该是影响面最广的一个活动，因为它面对的不仅仅是孩子，孩子的背后是家长，甚至是超过一个家长，小孩的周围也有小朋友，所以真正帮我们做最好传播的就是这些孩子本身。刚刚大家看到有这样一个许愿卡，我们没有要求他们写什么，只是看你的梦想是什么。有的孩子会写我希望成为科学家，我希望成为科学家等等。大概从02年开始到今年8月份，一共有超过10万名小学生做了这个活动，这个数字并不是一个很大的数字，因为我们每年的运营模式限定了我们接待孩子的数量非常有限，而且我们在北京、上海是常年举办的，其他的城市要看现状，所以数量并不是我们追求的，而是希望能够让每一个参加过小小化学家的孩子能够得到他应该得到的信息。 因为小孩子在里面做实验，家长是不能跟进来的，所以有一些家长在等的时间里就会没事可做，我们也让这些家长有一些参与，比如我们从07年开始设计了一个家长简短的问卷填写的活动，同时也征集他们对这个项目的意见。很多家长是第一次参与，一开始的态度是拒绝，因为这个活动是免费的，但是他们看到小孩子会非常有兴趣的参加，所以大部分的家长反应都比较正面。 明年是巴斯夫小小化学家这个活动进入中国10年，大家想一下，10年的时间，6-12岁的小孩，如果他从12岁的时候第一次参加了小小化学家啊活动，这个孩子十年之后是22岁，正好是大学毕业的时间。一个小孩那个时候如果参加了小小化学家，我们非常有兴趣进行后续追踪，看他是不是真正有兴趣成为一个化学家，我们在10年之后会做一个跟踪，希望这个活动能继续举办下去，为这些孩子创造更美好的未来。 谢谢大家！
构建企业社会责任基础上新型公共关系高峰论坛 会议时间：2010年11月25日下午 女主持人：尊敬的各位领导、各位嘉宾，女士们、先生们，大家下午好。欢迎大家再次回到我们的活动现场。 男主持人：今天上午来自中国标准研究院的领导以及来自各个企业的代表们发表了精彩的演讲，同时很多企业就他们在企业社会责任方面的一些经验分享了一些案例，我们上午非常成功。 女主持人：下面我非常荣幸地介绍一下出席下午活动的嘉宾和领导。他们是：中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农；《京华时报》副总编刘明胜；美铝中国（投资）有限公司副总裁黄志湘；如新（中国）市场传播部总监盛子人；迪思传媒集团首席数字品牌策略架构师黄宇军；飞利浦集团传讯部总监张彤华；宝洁企业社会责任官王云涛；英美烟草田宏；中华健康快车基金会副秘书长刘英霞；中国著名环保NGO绿家园志愿者总干事倪一璟；塞上翁单承峻。 下面首先有请中国国际公共关系协会秘书长兼常务副会长为我们做演讲。 第一，企业的CSR应该是企业生命力的基因，它应该是企业的发展战略。这是我想和大家一起重温的一个观点。因为我们知道CSR的意思是企业社会责任，企业在发展的过程中，有许多战略问题要解决，比如创新的战略，比如资本市场战略，比如品牌战略。这些战略的重要性我们都不难理解，因为没有创新企业就没有生命力，没有资本市场的运作企业就不能扩张，没有管理的创新企业就不能基业常青，没有品牌战略，企业就不能获得巨大的无形资产，也就不能够得到更大的增值。但是今天我们在这个地方讨论企业的社会责任，也是企业必不可少的重要的战略。 第二，谈一谈创新过程中仍然要体现企业的社会责任，或者说企业在创新过程中仍然要履行社会责任。企业的创新包括技术创新、管理创新等等，在今年7月份的大会上，我着重讲到关于这一次的次贷危机，次贷危机我们反应出来的问题，关于金融衍生品的推出，应该是一种创新，比如苹果推出了iPhone4，iPhone4在西单的大悦城，现在已经由黄牛卖到了一万块钱，柜台已经被他们垄断了，获得了巨大利润。还有一些全球代工的模式，这些创新必然扩大了企业的生产规模，提高了企业利润，因此他们回报股东。也许还增加了员工的福利和待遇。但是它其中也必然包含着责任和风险。我们在过去理解企业社会责任的时候，谈到社会责任我们经常会想到慈善、公益、捐助等等，但是难道企业在创新的过程中，在获取更大利润、扩大规模的过程中，不应该去重视你的责任吗？不应该注意你由于在扩大规模的过程中，在扩张的过程中，所带来的社会风险吗？因此我这个观点就是，企业在创新中也应该去履行社会责任。 比如我们说金融机构的一环套一环的这些衍生品的推出，大家知道次贷危机把这个房债带给别人，一大串的进入衍生品，这是不是创新？我们说这是创新。这些衍生品有没有错？没有错，因为金融业要发展，必然要推出一些要盈利的模式，这些就是他们盈利的模式。但是你在这种创新将要获取更大利润的时候，你有没有把这种衍生品的推出，把这种产品给消费者，给购买债券的人、购买股票的人，给他们所带来的风险，给社会所带来的成本，有没有把这些风险告诉社会、告诉这些消费者。当然也包括像美国那样的证券、金融监管部门，他们有没有把这些风险提醒给广大的公众，美国的政府部门在这个时候还是不是在不断地减息呢，还在支持这样的衍生品不断地去繁衍，这个时候政府监管和企业在这里面的创新有没有注意到将要带来的风险，没有注意资金链条就断掉了，就形成了2008年的金融危机。所以创新本身是没有错的，但是创新中必须要注意这种风险。 本来我还想讲一些关于创新过程中给社会带来巨大风险和危害，但是因为涉及到很多具体的企业，比如大家经常遇到的汽车行业，我们看到过去巨大品牌的汽车行业，到这个地方去道歉，到那个地方去召回，去鞠躬，他做了很多公共关系领域里面的危机公关和危机处理，但是我总觉得他们没有把一个最让大家能够引起理解、最能够得到大家认同的一些他们所造成危害的原因告诉大家。因为我们观察了这样一些企业，他们在扩大规模的时候，管理上有创新，比如他们把过去的签一个员工就是终身制的制度取消了，但是取消以后，员工不像过去那么认真、注意质量了，不那么兢兢业业，他们没有注意到，鞠躬的时候也没有说到这个问题。另外，他们为了降低成本、扩大规模，进行了全球采购，但是在全球采购的过程中，每一个代工的工厂，比如远在西欧、拉美、亚洲的工厂，所生产出来的两种不同的微小差别的连杆，这个连杆有没有微小的差别，他们没有注意到，所以把这样的产品用在X产品，用在B产品，就造成了这两个产品微小的差别。这样的一些原因他们没有去如实的、开诚布公的告诉大家。为什么会出现这样的原因？也是他们在扩大规模、创新管理的时候没有注意到还有一个社会责任。 当然还有一些IT产品的推出，给消费者、用户在享受科技成果的同时，也要花巨大的成本去补漏洞，去买防火墙等等，这都是在创新的过程中没有注意到企业的社会责任。 因此我们说，企业的社会责任是爱心，但是企业的社会责任不仅仅要体现在慈善、体现在公益，即使在创新的过程中，在企业的资本扩张中仍然要体现社会责任。 第三，关于公共关系的专业公司，我们公关公司应该成为CSR的倡导者和践行者，应该成为CSR的倡导者和创新的实行者。作为倡导者，就是我们要对客户提出积极的CSR建议，制定有效的企业社会责任的战略方案，开展社会责任的创新。我们说的比较多的就是像孟加拉的乡村银行、孟加拉的尤姆斯（音）博士在06年获得了美国诺贝尔奖。为什么呢？就是在整个孟加拉的银行业60%都亏损要倒闭的时候，恰恰是他由自己筹资的乡村银行，最后发展起来变成几千万美元，而且最关键的问题是，所有贫困人的贷款率还款率高达97%以上。他有一个非常典型的创新观念，就是他不需要你去给他承诺什么按期没有还款的高额利率，他的利率也是高的，他的担保制度是乡村的同事们，乡村的这些妇女的姐妹们给这个人做的承保，这样他就使拿贷款的人具备自尊心和自信心去开创自己的事业，因此这样一个事业，我们认为他和其他的慈善、和其他的捐助就有别，它一种CSR。 另外我们国内还有针对西北地区缺水的问题，妇女的生活问题，不仅仅是喝水的问题，他们创造了母亲水窖。我曾经注意到当时这个奖项的推出有三条标准，是我非常推崇的，第一条标准是企业在从事公益的时候，你所从事的公益项目要和企业自身的发展没有密切的关系。比如说你是造汽车的，你不能去扶植一个铝合金产业发展。第二是要看到你承担的这个公益项目有多大的付出。第三是企业的高层领导人有没有直接地去关注和投身到这个项目中去。当年我评的时候，我记得前几个有丰田、三星，还有安利、欧莱雅等等，当时我记得丰田排在第一位，它的公益项目是内蒙古治沙，公益项目的额度是5000万。公共关系公司应该去帮助企业，帮助客户去设计一些更新的CSR产品。 作为CSR的践行者，我们自己要开展好企业社会责任。我们今天在这里不去主要谈我们的公司文化、员工的福利等等这样一些问题，主要是想通过我们怎么样去坚守高尚的职业道德来履行社会责任。大家知道最近发生在奶业两大集团的恶性竞争事件，暴出了公关公司的丑闻。我在接受媒体采访时说，这不是专业公关公司所为，因为这样的现象和这样的行为违背了作为公众的、第三方的专业的公关代理公司的道德规范，当然它更违背了法律。公关从业人员都知道，从1903年艾美利（音）创造现在公共关系的时候，他所提出的就是公众必须被暴出真相，是这样一个原则，否则公关今天也不可能有这样的发展。我们知道国际公关领域里有雅典准则还有威尼斯宣言等等规范文件。我们中国的公关行业也有行业标准和服务规范，但是由于来自众多的利益驱动，面对这些不合理的要求，要敢勇于回绝，作为我们公关公司也应该要有勇气的，这种勇气是来自于作为公关业的社会责任。 前天我和一个公关公司的中国区总裁在谈项目的时候，谈他们业务的时候，他说我今天上午晚到了一会，我刚刚拒绝了三个企业的大单，是三个知名的企业。由于这些企业提出的一些要求是不合理的，是不合规范的，所以他们拒绝了。我们说这种公关公司是值得我们尊敬的，他们的做法也应该是明智的，因为他的明智举动使得他们自己公司的信誉提高了。当然他们的信誉和声誉的提高，才会有他们更加长远的发展。 作为公共关系公司有两个责任，一个责任是我们做我们所服务客户的CSR的创新者、创造者，或者是专业的保障，同时我们自己要严格要求自己，使自己也成为一个社会责任的践行者。 谢谢！ 我觉得今日真是一个好日子，因为是感恩节，我实际上对各种节日也非常不敏感，但是有好多朋友给我发了节日祝福感谢，就是他要对我感恩，为什么呢？因为我们创办了公益周刊。我们今天下午还有一个特别好的由头，就是企业的社会责任CSR，更通俗一点的理解就是公益和慈善，所以从很大层面上说，我们是因善而聚，所以我觉得我们也非常有缘分能够聚在一起。 今天下午的关键词是构建企业社会责任，还有一个关键词是公关，还有一个关键词是创新。我今天讲的是企业社会责任中的媒体传播策略，我觉得这个题目我讲有点不太合适，有点太大了，我只是想给大家来分享一点点我们在公益传播过程中有关企业CSR方面的一点感受和体会。我觉得可能算是一点小小的创新吧。 目前媒体参与公益的现状。我觉得非常可喜的是，现在越来越多的媒体一直以来就关注我们的领域，关注企业CSR领域。尤其是最近这两年，因为灾难频发，大事频出，也使得媒体在这方面有更多的话语权，特别是在慈善和公益领域，在企业CSR方面，越来越多的媒体已经走入了我们寻常的生活，进入我们的视野。已经有越来越多的优秀案例呈现在我们面前。 媒体公益传播也是公益项目。在这点上，可能很多人还不太容易理解，其实我觉得在我们一年多的运作公益周刊中，我们的体会特别深，提到公益，提到慈善，提到企业社会责任，大家都会想到公益项目，刚才也提到了希望工程、目前水窖等等，但是还有一个更大的公益项目大家没有关注，就是传播。大家可以做个小小的调查，你身边有多少朋友知道CSR的缩写是什么，从这个普及度上来说，我觉得我们公益传播本身还存在问题。前两天我也参加了一个论坛，一个美国的学者他介绍了去年美国捐赠当中的80%是来源于个人，而在中国，我们的数据很小。我们不能责备我们的公众，但是在整个传播过程中，我们是否还有可以做得更好的更好的地方。从现在整个媒体的情况来看，有的是开设了专门的公益版面，也有专门做相关的专栏，也有很多专业的CSR方面的周刊、期刊。我们从去年6月20日开始创办了一个新型的刊物，叫《京华时报?公益周刊》，我相信跟在座可能都有所联系，可能跟一些企业还有合作。我待会更多地讲一讲公益周刊在哪些方面做了更多的探索。 从媒体投入慈善经历的过程，我列的不是很权威，但是大概也体现出了这样一个脉络。大家通行的方式就是新闻报道，助学、助残、救孤等等报道都见诸于日常的报道中，实际上这是一个最简单的层次，我们做这些报道的同时，本身的目的还不是企业社会责任，更多的还是从新闻的层面，所以在媒体当中经常爱说的一句话，我们是新闻媒体，不是慈善机构。其实在这个报道的过程中，我们遇到很多的尴尬，比如我们面对一个弱势群体的时候，我会选择一个，而不是全部，我只会选择一个。比如曾经我们报道过一个白血病的案例，在人民医院，当然是后来才知道，整个人民医院的儿童白血病有几十个儿童，当时我们选择了其中一个儿童，我们觉得他最有新闻性，最有代表性，但做出来以后，所有白血病儿童的医院全部都到医院，为什么你们只报道一个呢，为什么不选择我们呢。所以我们在面对新闻报道的时候，实际上是有很多的困惑。一直到后来，我们参与到具体的公益项目当中，到现在为止，京华时报参与到各种各样的单一的救助、单体的救助、个体救助，大概每个月有几次小的，帮助一些弱势群体，帮助他们解决一些问题。包括我们也做过一些希望小学，包括我们后来和红基会一起，专门成立了一个单项基金，单项基金现在已经被公众所接受。一直到现在我们创办了这么一个周刊。我觉得这个过程也能够体现媒体对企业社会责任的一种理解力。过去就觉得我们永远要作为一个旁观者，我们在做新闻的时候确实是这样，我们不能夹杂自己的感情，对待一个事情要越客观、越公正越好，但是对社会责任这方面，我觉得需要更深入的去探讨。 公益周刊从今年6月20日创刊，到现在已经20多期，在社会上的影响力还是比较大的。周刊从创办、酝酿到最后的创刊，历经了将近两年的时间，我是中国红十字基金会的理事，做了两届，所以对于公益和慈善这方面的理解比普通媒体人要深一些，我现在听说也有几家媒体对公益、慈善类的周刊比较感兴趣，我觉得这样也很好，这样的媒体越多，对于我们传播公益的理念，也是为大家搭建一个更大的平台。在座各位都是公关界的精英们，实际上我觉得你们的工作确实很难做，特别是公益企业CSR这方面。我说过公益慈善领域的报道在很多媒体中是没有阵地的，比如说奔驰或者宝马，包括宝洁，你们所有的产品新闻都有地方，比如财经新闻，当宝马汽车撞人的时候，我们的热线新闻、社会新闻都有足够的版面，但唯独公益慈善领域的报道不知道放在哪，有时候我们会派记者，比如宝洁有一个公益项目，有一个活动，让我们一个记者去，我不知道应该派跑财经的记者还是跑社会新闻的记者，回来以后发到哪个版也不知道，所以最后能给大家发就不错了，发一个小豆腐块就不错了，发大了几乎没有可能。公益周刊出来了，就是为大家服务，打造一个传播的平台。 我们现在在整个版面设计上，和原来整个新闻操作的手段也不太一样，我简单举几个栏目，给大家介绍完了以后，大家了解，也可以为你们将来做公关策划方案的时候提供一个阵地。一个是京华公益拍卖，这是我们的一个创新，我们过去见到的都是名家的拍品拍卖，价值上亿，多少千万，各种各样的拍卖都很多，我们这个公益拍卖，原来我们设想就是把大家用不掉的拿过来，交给我们给你拍卖，多少都无所谓，把这部分钱用到我们的公益基金里面去。但是后来我们发现，有些聪明的企业就发现它是一个非常好的宣传产品的平台，我们现在提供了一些企业产品的拍卖区，你的一些新产品，反正你也是要做宣传，过去你想在京华时报宣传一个产品，要印产品的性能、价格，基本不太可能，但是现在的公益周刊，你只要捐出你的新产品，说什么都可以。现在有几家电子类的产品，已经做了很好的尝试，把它推的一些新品、产品拿过来以后去拍卖，拍卖的钱多与少都放到公益基金里面去，方式很好。我觉得你们将来可以向你们服务的客户提供一个好的建议，这个钱完全都是放到我们的公益基金里，将来完全用到公益慈善的事业上。 公益列车是给大家宣传各个公益的产品、公益项目。现在很多企业的公益项目已经做得非常好，他们坚持了很多年。但是我觉得在整个项目的宣传和传播上，可能还要借力。 公益演播室是一款视频类产品，它是借助于网上的视频，我们还专门搭建了一个演播室，我们原来的设想是每期邀请一家企业，公关的精英和一个NGO相关方面的专家或者学者，我们再请一个热心公益的明星，最少三个人参加一次公益的主题，我们每期会提供一个版。到现在为止，我们已经推出了大量各种各样、不同层面的公益活动，这些公益活动不是我们来做的，都是很多企业来做的，然后我们帮助去传播。 公益周刊从创立的那天起，我们就有一个梦想，就是我们要搭建一个无限巨大的传播平台，让所有做公益的人，或者想做公益的人，在这个地方都能找到自己的阵地。作为一个普通人，你想去做公益，想做一个志愿者，我们可以给你提供组织，你们NGO的一些组织，特别是一些民间NGO组织，想把你们的公益项目推广出去，没关系，到我们这上面来，我们给你推广。到现在为止，我们公益周刊有8个版，但是实际上平均的版已经不止8个版，很多时候可能会超过8个版，因为现在有很多企业CSR觉得这是非常好的传播渠道，会要求我们多增加一些这样的版面，现在已经有大概三四家企业已经开始，都做得很好。奔驰是第一个，在我们创刊开始的时候就做了8个版，是他们的公益基金，反响还是很不错的。 我们现在正在申请京华公益周刊的单独刊号，准备全国发行，同时要成立专门的公司来运营它，我们将来要把它变成全国影响力最大、发行量最广、搭建一个最大、传播公益领域最好的平台。我们现在除了8个版，以外，还有网络战略合作伙伴，有搜狐公益，包括新浪公益，我们周刊里所有的内容在5大门户，还有包括凤凰网、腾讯等等，都是我们的战略合作伙伴，所以我们在第一时间该把公益周刊的内容在他们的公益频道上都会有所体现。所以现在我们整个传播的平台都非常大，而且现在我们正在构建整个公益周刊的手机客户端，可能很快就要面世，将来我们面向所有的有志于公益慈善和公益领域所有的人，希望将来我们能有机会更深入的合作。 谢谢大家！ 我是美铝的黄志湘，很高兴能够作为制造业的企业代表来参加这个论坛，并和大家分享一下关于企业社会责任这个话题。我觉得今天首先郑会长和尹总给论坛定了一个非常好的主题，论坛的主题是“构建企业社会责任基础上的新型公共关系”，首先这个主题本身就一语道破了天机，我觉得现在的社会来说，企业社会责任已经成为现代公共关系的一个基础，因为在这个时代，像基于传统营销观念的一些公共关系，已经远远不能适应时代潮流的要求，也不能适应公众对环保的一些需要，因此现在企业对社会责任的承诺和行动，已经完全融入了企业的公关战略，而且融入了企业的发展战略，成为整个企业公共关系传播的出发点和着眼点。因此对我们公关界的同仁来说，我们大家在一起往往首先会分享的是关于企业社会责任的理念，这成了我们大家一个共同的语言，成了我们的一个关键词。 刚刚主持人已经帮我简单介绍了一下美铝公司。美铝公司在世界氧化铝、电解铝和铝加工产品方面的生产商，在120多年前，由美铝发明了电解铝的工艺，奠定了现代铝工业的基础。随着这120年的历史，美铝一直是处于一个创新的过程，把所有有关铝工业的创新技术，应用到航空、航天、汽车、包装、建筑、商业、运输、消费电子和工业市场，在这么多的方面，美铝的创新已经在这个行业里树立了很多里程碑。这就像郑会长介绍的，创新的过程中企业要履行它的社会责任，这是企业发展的一个基石，是非常重要的一点。 在美铝120多年的发展过程中，可持续发展已经成为美铝最主要的一个发展战略，而且这个发展战略并不只是停留在理论和口号的阶段，已经完全贯穿到公司的日常运营和为客户提供的所有的设计、工程技术和生产一体化的方案中。美铝连续9年都入选了道琼斯可持续发展指数，因此我们认为企业和社会的可持续发展完全是要顺应时代发展之势。现在不是说还要不要实行可持续发展、要不要履行企业社会责任的问题，对所有的公司来说大家都是在努力，如何把企业社会责任履行得更好，如何把可持续发展做得更好。 从上世纪80年代，美铝就开始通过和中国有色金属公司，现在叫中国五矿公司技术合作，进入了中国。从1993年到现在为止，美铝在中国的投入已经超过7亿多美金。而且有一点我们觉得比较自豪，如果说起美铝是做什么的，我们可以介绍得非常之多，因为现在我们的运营覆盖了整个铝工业的生产链，从上游、中游、下游的很多方面都有美铝的产品，因此美铝是在铝工业里唯一一家完整的、覆盖整个产业链的公司。 美铝的目标是成为客户、股东、社区和员工心目中最优秀的公司，要实现这个目标，我们就一直在坚持美铝的价值观。美铝价值观一直成了驱动和指导我们所有行动的准则，它从所有的方面引领我们在保证公司正常运营、取得成功财务的同时，首先还要去关注如何实现卓越的环境，如何保证最好的环境，积极履行社会责任，从而确保美铝所有的利益相关方长期受益。 就像刚刚郑会长介绍的，大家对企业社会责任的理解，对可知道发展的理解，一直是有一个发展的过程。相信大家还记得，在20世纪90年代初，那时候企业社会责任还仅仅是比较初期的阶段，很多企业把它理解为一个短期的施善的行为，甚至专门回避和自己的商业利益相关，这个时候这些企业做的一些企业社会责任方面的工作，有的可能是为了使企业的品牌形象得到更好的宣传。这样的做法使得企业对社会公益事业的投入，当时不能说有很好的战略性的思考。到90年代以后，很多企业对社会责任的认识从义务方面开始向战略方面转化，进入21世纪，现在越来越多的企业，特别是一些跨国公司，开始把制定什么样的企业社会责任战略才能符合自身的价值观，能够支持自身的发展战略和经营目标很好的结合了起来。因此现在很多大的跨国公司在制定他的企业社会责任发展战略的时候，能够很好的关注怎么样支持自身的一些发展战略和经营目标，这就是为什么公共关系基于企业社会责任的基础上，而且基于企业社会责任的公共关系越来越成为各个企业发展的核心战略之一。 从这个图上，我们要跟大家分享一下，美铝并不是这几年才意识到企业社会责任和可持续发展的重要性。从70多年的时间里，我们有很多的关键节点。在1939年的时候，美铝开始向它的利益相关方，主要是向股东发放股息，这是照顾利益相关方的利益。这70多年来又不断地发展，开始成立美铝基金会，又制定了采矿复垦计划，这都是长达几十年的计划，还制定了到2020年的可持续发展计划框架，到发布可持续发展报道。因此可以看到，美铝公司对可持续发展和企业社会责任的认识也是一个很长久的历史，而且是不断进步的历史。 具体到中国来说，在中国我们也把美铝如何在中国实现可持续发展的道路用一个时间轴表示出来，在上个世纪80年代，美铝通过和中国有色金属工业公司技术合作，进入中国，到1996年我们和五矿签订了30年氧化铝的供应长单合同，后来又在北京设立亚太地区总部，并在北京、上海、秦皇岛、昆山、苏州、广州、香港等地建立生产厂和贸易公司，开展一系列的业务活动，同时也开展一系列的公益项目，加强和我们所有利益相关方的交流。每一步都是美铝在脚踏实地的一步步在中国发展，而且同时在关注环境、社会和经济各方面的利益。 在中国的运营中，美铝也获得了很多褒奖。近期我们获得了一些新的大奖，我们感觉自己做得还是很不够，但是也获得了一些跨国公司在华公益贡献奖，2010年社会责任特别大奖等等。这些收获的荣誉我们觉得并不是说我们对此非常满足，只是跟大家来分享，这是社会对于企业的社会责任的一种鼓励和赞誉，对所有关注企业社会责任的企业的一个嘉奖，希望我们会在这方面继续努力。因此我们也把这个来跟大家分享，希望全社会都能够对推动可持续发展做出贡献，使得这进入一个很好的良性循环。 我刚刚提到我们的企业发展战略如何把它融入到我们的业务运营中，大家可能会问，你作为一个铝业公司，在可知道发展方面，做这么多的关注，具体来说是怎么把这个可持续发展战略融入进去的，究竟你的可持续发展战略是什么呢？是如何融入到你的经营管理模式中的？回到2000年的时候，美铝的内部就成立了一个全球小组，而且这个小组把全球很多高管都纳入到这个小组里，分析了1990年当时的经济社会的一些现状。然后在1990年现状的基础上，制定了一个2020年的可持续发展框架，这个框架有很多具体的、可测量的指标，这些指标会分配到美铝全球所有的地区工厂和业务部门，成为指导所有业务部门的路线图，要这些业务部门和工厂都能够在规定的时间达到这些指标。举例来说，这些指标里很多都是非常具有挑战性的，比如我们规定当时温室气体减排的一个目标，规定在1990年数字的基础上，到2010年要把温室气体减排25%，当时公布我们目标的时候，很多业界就会质疑，真的到2010年你们能做到这么多吗，能做得这么好吗？但是结果还是很让我们大家欣慰的，到2009年美铝已经实现了44%的温室气体减排，已经远远超过了当初设置给2010年的指标，而且在这期间很多产量是翻倍的。只要制定了现实的目标，完全是可以达到的。到2009年，美铝重新评估了现有的目标，制定出一套新的目标，同时考虑了三个内容不同但是互相关联的，从三个角度来考虑可持续发展的问题，这就包括可持续的产品、可持续的资源、可持续的运营。一个企业在履行它的社会责任的时候，并不是简单地做一些慈善公益事业，而在它这个企业的发展过程中，从它的产品，从它的运营，从它获取资源的途径这些方面都应该关注企业社会责任，从它创新技术的过程中，都应该关注企业社会责任。 特别是我们大家知道，现在中国处于经济转型期，以前会有一种资源消耗高、能源利用低、科技含量低、污染严重的粗放型模式，特别是铝工业被认为是所谓的两高一资行业。因此对发展低碳经济、实现可持续发展，这是中国经济发展的必然方向。作为铝工业来说，我们首要的社会责任是如何能够为中国经济的绿色增长提供强有力的出路。因此我们就从产品和资源方面做了很多的努力，首先铝产品本身的特点就是很有好处的，它有轻量化的运用在交通运输、航空、航天、建筑建材，而且铝型材可以被无限次的使用。 我们以铝的生命周期来分析，如果一部经停若干站的柴油客车每减重100公斤，在整个运行周期内就可以节省燃油2250升，由于燃油的降低可以大幅降低二氧化碳的排放。铝也是世界上最具可持续性的材料之一，从1888年美铝发明电解铝工艺，到现在有75%的铝至今还在使用，因此美铝特别注重在创新过程中关注产品和资源方面的一些企业社会责任问题，避免对社会和环境造成一些风险。美铝在参与开发全新改良的产品和流程，增加了铝的使用量和再生铝的产量。 美铝不仅致力于生产和回收铝，而且还与一些科研单位合作，比如像清华大学，还有一些非政府组织合作，开展了一系列公益项目，推广节能减排的理念。刚刚郑会长提到了美铝世博会的一个项目，我也跟大家分享一下。 美铝作为世博会美国馆的赞助商，我们跟美国馆有一个很好的合作，做了一个全新的项目，可以说是企业社会责任项目的一种创新模式。因为当初我们在选择如何支持世博、如何赞助世博项目的时候，我们当时有各种各样的考虑，后来就选定了这样一个项目，觉得非常有意义，就是请了一个第三方的权威机构，是国际上的一个知名的关于碳排放的研究机构，对美国馆在6个月世博会期间所有的碳排放做一个估算，包括所有的参观者，包括美国馆的建筑材料所产生的碳排放和材料生产中产生的碳排放，还也这么多的访客飞到上海，在旅途中产生的碳排放，所有的碳排放加起来会有多少，我们通过第三方的评测以后，我们和美国馆合作，通过美铝基金会的出资，来买到这些碳排放的指标，去资助在中国的三个黄金标准的新能源项目，新能源项目减碳的作用，它所产生的减碳效应，就完全能够抵消美国馆这六个月的碳排放，因此这个项目除了公益和慈善捐钱以外，还有很好的社会效应。因此这个项目当时在希拉里、克林顿来访的时候，就宣布了这个项目，而且宣布美国馆作为世博会第一个承诺最后碳排放为零，是一个绿色的美国馆。我觉得这个项目是我们很愿意跟大家分享的一个概念，也是一种创新，也是公益项目的一个创新。 另外还有一个项目想跟大家简单介绍一下，就是我们和地球村联手在北京、上海、秦皇岛、昆山几地的中小学做一个铝知识的传播，还有包括环保知识进课堂，设立环保课堂，设置回收小屋，成立回收小分队，跟他们进行一些互动讲座，这个项目也很有意义，这个项目不是说你把钱捐助出去，这个项目我们的员工可以亲手参与其中，而且跟学校互动期间，我们员工本身也得到了很好的教育，我们发现很多种小学的时候，本身的环保意识之强，还有对环保知识的了解，我们都感到印象非常深刻。 我们愿意跟在座公关界的同行分享的是，你在做很好的企业社会责任项目的时候，并不只是说慈善、捐助，而要很好地用心，用一些理念，去选择一个最适合你的项目，而且能够和你的本行，和你的企业发展战略能够非常好的结合起来。 今天是感恩节，企业社会责任最初也是企业从一个感恩社会、回报社会的角度提出来的，大家开始做企业社会责任的一些实践，但是同时现在企业社会责任越来越成为企业发展的一个核心战略，是对企业发展很有益处的一个长期战略，长期来讲也会对企业有很好的作用。我从企业的角度跟大家分享了一些很简单的例子。 谢谢大家！ 非常高兴能够趁这个机会来到现场跟大家分享企业在公益上面的一些做法。就像大家所知道的，其实企业社会责任在最近这十年以内才被提出来，但是我们公司大概在1984年成立的时候，我们的创办人之一罗白礼先生，就对一个企业应该担负的社会责任做了非常好的诠释。我们希望透过全球有80万的销售员工，在全世界80万的销售员工，能够在世界各地凝聚一股善的力量。我们希望我们所有的公益活动都能整合得非常有效率，所以我们在1996年特别成立了如新善的力量基金会，它涵盖的项目非常广泛，因为我们整个公司在全球50个市场都有分公司，所以陆续完成了好几百项的慈善计划，影响的层面有三千多万美元。比如像拯救热带雨林，还有帮助一些罕见疾病儿童，能够开发出新药，甚至我们有一些其他的项目。基本上公司都把慈善项目聚焦在小朋友身上。为什么？因为我们相信整个小朋友才是整个社会的重心、栋梁，是社会的希望。如果今天我们帮助小朋友，小朋友以后对社会是一个正面的影响，正面的能量。 接下来你们看到的一些我们公司的慈善项目都跟小朋友有关系。第一是受饥儿滋养计划，在全球大概有500万的受饥儿，我们应该要帮他们解决一些事情，这是一个非常创新的做法，我们希望销售员工能够跟公司买蜜儿餐。很多伙伴提到说，我们要的不是一次性，我们要的是长期可以持续经营的，这个计划也是这样。蜜儿餐不是发放出去，是放在学校当营养午餐，我希望他们大家为了吃营养午餐而到学校来，他就可以受教育，在以后就可以有很好的自力更生的机会，同时也不是喂饱他而已，我们花了很多心思，请了全球著名的营养专家，调配出营养成份非常到位的产品，希望在小朋友成长的关键期，能够获得最适当的营养。我们也非常高兴到目前为止我们捐出了2亿份蜜儿餐。 另外一个是孤儿保险计划，这也是非常长期的，10年我们在3个省，就是宁夏、青海、上海，帮助这些孤儿买健康保险，所以他在未来的10年中，他的健康和安全就可以获得很大的保障。 另外就是如新的希望小学，我相信大家都非常清楚，而且有很多的企业伙伴一起在帮助提供一个又一个希望小说，就是希望这些中辍生能够回到学校再次受教育。 最重要的是我要跟大家分享的就是中华儿童心脏病基金，它是拯救儿童，它影响的是整个生命的层次。 希望在不久的将来，透过我们公司所有的行政员工和销售员工，我们希望每天都有50万个小朋友因为如新而欢笑。 接下来分享一下儿童心脏病基金的缘起。我们发现在中国儿童心脏病非常多，而且每年都在增加。比较遗憾的是，有2/3的小朋友因为家庭状况不是很好，所以家长选择放弃治疗。其实这个疾病并不是非常难治疗，只要及早发现，及早治疗，治愈率可以是百分之百。所以我们大概在两年前成立了如新中华儿童心脏病基金，落实这个项目光靠企业是不够的，你有心要做好事情，可以募得款项，但是我也希望可以透过一些合作组织，让这个事情做得更到位。所以我们选择了两个合作伙伴。我们所有的计划都是10年，当初在设定儿童心脏病基金的时候，一年的目标是一百万，十年做到一千万，也获得了很多伙伴和自己员工的热情响应，所以短短的两年我们就募集到七百万。 我们怎么做到的呢？有很多方式。第一如果员工认同这个慈善项目，认同公司的使命，他可以是随时随地天天都可以发生，我们希望他是身体力行。所以买一个产品，我们就提供5块钱给这个心脏病基金，你买一个环保袋，或者你参加活动的时候，把这个钱捐出来，都是很好的心脏病基金的来源。除此之外，也希望有钱的出钱，有力的出力，也许捐三万、五万，就成为心脏病基金的荣誉理事，或者是常务荣誉理事，来共同参与和规划怎么样把慈善项目做得更到位。我们的目标是十年一千万，我们在短短不到两年的时间里就募得七百万。如果我们明年后年达到一千万，我们还是要继续，因为这个项目是绝对不会停的。 目前透过儿童心脏病基金，我们从开始到现在两年以来，目前大概已经帮助了三百多位小朋友完成了心脏病手术，平均不到两天的时间就可以完成一个心脏病手术。除了心脏病手术以外，我们也希望大家有钱出钱，有力出力。伴随儿童心脏病基金，我们还成立了所谓的志愿者行动，我们礼拜三会鼓励我们的员工拨出两小时去陪陪这些小朋友，因为小朋友在住院期间，也许环境没有那么彩色，可能也很无聊，所以我们带一些好玩的东西去陪伴他们，但是最重要的是说小朋友在生病，父母亲是最辛苦的，所以我们也希望透过两小时的时间，让家长可以喘口气，我们这些志工都是受过很专业的训练，我们持续不断的两年来每一个礼拜都鼓励员工去当如新志愿者，来帮忙一下。 刚才提到企业有这个心，想要做好事情，但是我们也希望它能够持续，也希望它做得到位，做得好。所以我们采取了一个非常好的良性运作模式，我们鼓励大家出钱出力，成立了如新中华儿童心脏病基金，我们还有两个合作单位，第一个是上海慈善基金会，我们把资金交给他们来处理，他们用最专业的态度帮助我们做筛选，订立规则，找到最合适的对象。我们让这个慈善项目很有公信力，让大家信赖，更重要的是我们希望每个手术都是百分之百成功的。所以做手术的机构就相对非常重要，所以我们也非常高兴跟复旦大学附属儿科医院，与儿童心脏病的研究和治疗非常顶尖的一个机构来合作。贫困先心病患儿可以向上海市慈善基金会申请，上海市慈善基金会筛选核实对象，然后我们就可以提供医疗资助。复旦大学附属儿科医院他们都是非常专业的人士，他们提供儿童心脏病的研究和治疗。目前300多个小朋友开刀的成功率是百分之百，这也是让大家非常兴奋的一个数字。 我们虽然时间很短，过去大概两天才能救助一个小朋友，我们希望在可以的情况下，我们要一天比一天好，而且很快地透过大家的努力，可以每一天帮助一个小朋友，到每一天帮助三个小朋友，因为我们很相信团队的力量，就像罗白礼说的，只要每天每个人都做一件好事，大家就可以共同创造一个和谐社会。为什么这么讲。以如新为例，如新在全球有80万个员工，我们不要做大做多，每天每个人做一件好事，一年下来365年，我们可以做出将近3亿的好事，所以这样的力量是非常大的。 今天也很高兴有这样的机会，跟大家分享这个案例，我们知道像刚才先心病儿童，至少目前有250万，每年14万的增长速度，光靠我们一个企业是不够的，我们不只是自己的企业要做得好、做得大，我们希望在座的伙伴，如果你们对这个项目也很认同，有兴趣的话，也希望大家一起来做，让小朋友更能够活出健康，活出美好。一起加油，一起努力，谢谢！ 所谓归零，我们知道，我们认为任何人都是财富的过客，我们当回到人的本源，当我们从人的本源开始跨越的时候，那我们每天就不再是跨越竞争，而是跨越自己、跨越自身。我们有这样一点感悟：我们已经习惯了太多的高调虚假，同时又发自内心的期盼一种真正务实的社会公益行为，每个人的内心都满怀善意，只是现实会给我们拒绝行善的理由。 我从三个层面来展开我的思考。 第一，社会思考。昨天晚上大家一定有人吃火锅，幸好今天中午我一看不是火锅，因为我看到了一些非常恐怖的数字，当我们到百度搜索火锅和香油的时候，我们会发现除第一条以外，几乎全是负面。也许我们昨天吃的火锅是由不良成份勾兑而成，这已经由刚才的化学家公司为我们做了有力的佐证。当我们遇到这样重大的公共危机的时候，我们作为企业，作为消费者，应该作何思考。这是我前两天在苏州拍摄到的一个画面，这个画面是说，当我们过街的时候，在南方很多是从地下通过，在北京很多是从立交桥通过。在苏州是很人性的，会把这些变成无障碍的通道。当我去很多著名的站点，甚至是机场，我会发现非常困惑，这上面还有我的行李，我可能要费尽周折才能走到街的对面。在苏州我们会看到很多人性化的通道，我与市政人员沟通的时候，他告诉我其实不是我们不愿意把它变成无障碍通道，而只是由于很多人会将汽车开入这些无障碍通道，他方便了。这到底是我们人性的问题，还是社会公共服务的问题，我觉得我们每天都在进行这样的博弈，包括我们坐在现场，都会遇到这样的很多纠结的问题。 这是我们在机场会遇到的一个问题，这个问题已经成为国际上非常有影响的事件，这些安保措施的出现，难道是人性的泯灭吗？到底我们在人性和企业发展上采取什么样的理念才能达到和谐社会的概念。我们可以看到，野蛮生长成为一种常态，今天企业依然是野蛮生长。我们作为这样一个主题的相关人，介入到这样一个行业里面来，我们应该采取哪样应用的作用，我看到很多庙堂香火非常旺，可能有人会采取这样的方式，虽然我长得像有宗教信仰的人，但是我是一个彻底的唯物主义者，我不会到这种地方去实现我的极乐世界的梦想。无论怎样，我们已经有一大批的企业家成为企业社会责任的典范。我们恰恰可以利用这样的升华和指导，来完善我们的企业社会责任理念。这也是这一代企业家面临的社会责任，今天的这些企业家他们已经发现，靠自身的财富去改变自然和环境，甚至是人的责任意识，已经有限，他们发现今天这样的很多企业社会责任，走上了鼓励、扶植、积极宣传企业社会责任的组织和个人。今天我们走进这样的讲堂，恰恰也是在传播这样一个理念。 今天毕竟是一个实战型的演讲，我们抛开理论，做这样一个行业的借鉴。我经常到一些企业负责宣传的老总办公室，他们经常会给我们这样一些任务，说老板找我了，最近企业没有什么宣传的话题了，最近负面比较多，能不能给我们搞一点企业社会责任方面传播的题材，来为我们进行企业传播。我们先看一看这些企业是如何做企业社会责任传播和推广的，毕竟在这些企业社会责任推广中，我们语言是苍白的，幸好我们已经把这些行为的关键词罗列出来，请大家在这些关键词中与我们一起思考。 今天若我们以汽车业作为企业社会责任的案例与大家分享，我们会有一个感触，一辆汽车毕竟要使用10年以上，甚至15年，即便是进入二手车市场，也依然会再继续运行近10年。我们发现当我们面对这个课题的时候，我为大家提供一个策略，无外乎向三个方面进行拓展和实践，第一叫关注环境，第二叫关注社会，第三是关注行业。具体从操作层面我们是怎样做的呢？迪思在企业社会责任与企业互动中的成功案例与大家分享。大家知道在汽车产业里，每年的车展是全世界我感觉是最贵的展会，基本上任何一家大型的企业，特别是外资企业都会投入上千万的传播费用。作为一个自主品牌企业，我们承接了这样一项工作，我们发现在去年之前，哥本哈根这样一个契机是我们引导企业、引导社会民众向环保、向社会公共安全进行宣传教育的一个非常好的机会。在我们身边，每一秒、每分钟都在进行碳排放，作为一个汽车企业，如何以这样一个契机进行展示呢？我认为汽车企业不是仅仅用传播和文字来向民众传达环保理念，最为重要的是要有产品支撑，这恰恰是我们客户在产品积累上科技的支撑。更重要的是，我们认为参观者与民众的互动是我们策划最重要的方向，最重要的是我们很多的传播实践中，大部分的企业把CSR当做了一个企业传播的工具，我们认为所谓传播学，就是载体学，经常我们在传播事件发生了很多倒置，闹不清谁是谁的载体。我们经常把CSR当做企业宣传推广的载体，而失去了企业在社会责任方面的升华和提升。这是我们提出的企业社会责任相关领域的一个提法。 在这样一个提法中，我们在现场会看到哪些行动呢？在会场上，在座的有绝大部分人应该都去过北京车展，在这个车展上我们有这样一个契机，北京车展的主题是绿色未来，在这样一个绿色未来下，每个车展的展台上都会有环保车辆，而唯独长安汽车的展台做到了现场最绿展台。这是在展台设计方面体现出来的绿色，更重要的是我们设立了真正的环保大奖。我们觉得这种大型的展会最大的受益者是捡拾废品者，这样的一种环保理念是值得我们思考的。最重要的是我们的媒体是公正的，我们知道任何一个展台如果去掉展台的标识，我们一定会发现哪个展台一看就是外企的，哪个展台一定是国企的，因为奔驰永远是黑白的，福特永远是蓝色的。只有国企是一年一变。我们以环保理念为契机来传播产品理念的时候，最终我们的成果是在北京车展，仅有两家企业得到了汽车设计大奖，这两家企业其中一家就是奔驰将英文写成了汉字，而长安是绿色的产品、绿色的行动、绿色的视觉、绿色的理念，赢得了最佳设计大奖。这是现场专门有互动的体验空间，同时也有相应的视觉支撑，我看连运送资料的带子都是用绿色绳扣来包装的。 最重要的是，我们赢得了传媒的关注，我相信传媒是公正的，除了我们有产品支撑、体系支撑和战略支撑以外，也有传媒支撑，在传媒支撑里，我们得到了这样的成果。这是接下来我们要在上海车展的主题策划，在这次车展里，我们会创造一种更加深层的企业环保理念，所有3R就是指零部件的重复使用、材料的重复使用，也许有一天我相信，当你们登上长安车的时候，你的靠背都是纯天然的。我记得有一次大众的领导带我去参观，他会把汽车上所有材料都裁下一个边角，放到一个透明的瓶子里，让你去闻。当我们闻到这样产品材料的时候，我们感觉和国产品牌和自主品牌和落后产品的品牌是完全不一样的，我相信我们的车一定都有一个月、两个月还有那种味道的，我们相信未来长安汽车会成为我们新的理念和行动的践行者。 除了我们零部件的使用、材料的使用还有能量的回收，所以在这样一种循环理论指导下，我们最重要的是提升企业减排的理念、理论。因为在传播领域，或者说作为一个传播类的公司，仅仅行动的积累是不够的。今天在座的如果每一位女士都像这样美丽的离开世界，或者到几十岁都还这样美丽，我相信这是一个奇迹，因为你在今天任何一个场所，你影响的仅仅是在场的一些人，但是当一种精神和责任注入到你的内心的时候，你的影响是世世代代的。所以我们在这样一个企业的环保理念的践行中，积累了企业在减排中的一种理论，这种理论是，当你排放多了，你靠任何物理和化学的方法都是有限的，而我们减少排放才是最根本的。 同时我们有了这样一个工艺品牌的出现，也在保卫长江、治理长江中采取了一些相应的行动。最后我相信大家最近对今年的关键词一定深有体会，就是除了工资不涨，什么都涨。在今天这样一个时刻，我们积累什么？我们的观点是积累责任，我们也愿意在未来的责任践行中发挥我们的积极作用。 谢谢大家！ 女主持人：我听主办方说，一共有30个案例入围了这次评选，是哪三十个案例呢？ 男主持人：在颁奖之前请主办方中国公共关系网的尹晓东（音）尹总给大家介绍一下情况。 作为活动来讲，我觉得2010企业社会责任优秀案例评选过程中，得到了两个媒体非常重要的支持，一个是京华时报的公益周刊，表示深深的谢意，另外就是搜狐公益、搜狐社区给予我们的传播支持。我还要感谢来自北京大学、清华大学、复旦大学、香港大学、中国人民公安大学、中山大学、华中科技大学以及来自京华时报、光明日报的所有专家评委为本次活动所做的辛勤工作，谢谢！ 2010企业社会责任优秀案例评选其实是放眼改革开放30年，征集企业社会责任实践案例，回顾经典，树立典范，让社会公众透过一个个鲜活的案例，更全面地去了解企业社会责任的理念，帮助企业树立责任品牌，带动更多的企业积极履行社会责任。我们的活动是8月1日正式启动，经过3个月的案例收集、整理，网上的初评和专家终评工作，最终有30个案例入选到侯选案例中，这30个案例中，最后经过专家的评审，我们选出20个大奖。这20个案例将分享的是环境保护、员工关怀、科技创新、社会公益、公益传播、关爱消费者6个层面的大奖。最终的结果怎么样，一会儿看我们的颁奖。 活动启动以来，也得到了国内外知名企业的积极响应，我们共收集到案例近200个，提交案例的企业来自快消、汽车、互联网、金融、能源、食品、奢侈品、医药等多个行业，很多企业不仅寄来了他的案例，还寄来了他的企业社会责任报告，和案例的视频资料，和案例的选集。所以对积极参与本次评选的企业也表示深深的感谢。今天早上在京华时报的访谈里还提到一个问题，就是中国的传统观念是做好事不留名，但是我觉得在企业社会责任这样一个话题里，我们真的应该不仅要做，而且还要积极的去说，大声的去说。我觉得这些企业带了一个很好的头，做了一个很好的榜样，也为其他想为履行社会责任但是存在很多困惑和问题的企业，我觉得提供了很多参考的事例，有很高的参考价值。 以上是2010企业社会责任优秀案例评选活动的大致情况，我们希望通过这样的企业，使更多的企业认识到企业社会责任不是面子工程，不是企业说要做一个秀或者促进销售，我觉得它是企业可持续发展的一个原动力。希望通过今天这些责任企业的分享，能够带动更多的企业正确的理解社会责任，积极履行社会责任，为企业的发展营造和谐的内部环境、市场环境和社会环境。其实从我们获奖的这些项目当中能看出，这些项目有几个特点，一个是它持续的时间很长，再一个是投入比较大，另外就是跟企业自身的业务结合得非常紧密。从长远来看，企业的这样一些投入都得到了非常好的商业回报。所以企业社会责任对每个企业来讲是发展的一个基本的动力和源泉，也希望今天我们的主题“构建企业社会责任基础上的新型公共关系”能够很好地去传播，希望更多的企业履行企业社会责任，共同建造一个和谐的社会、和谐的地球。 谢谢大家！ 女主持人：我们下面就来看一下这次入围的30个案例。请看大屏幕。 （案例展示） 男主持人：谢谢，让我们用掌声对30个优秀的入选案例给予掌声。30个案例各个精彩，各个都非常有意义。不过今天我们只能评出20个获奖案例。究竟哪20个可以获奖呢？接下来我想有请第一位开奖嘉宾，中国国际公关协会副秘书长马志斌给我们揭晓前10位获奖名单。 微软（中国）有限公司：支持教育创新、构建人才基础项目 祝贺各位企业能够获得如此殊荣。 男主持人：再次用热烈的掌声向他们表示祝贺。谢谢马秘书长，同时也恭喜这些获奖单位，谢谢你们对社会的贡献，谢谢你们做一个负责任的企业。谢谢！接下来有请第二位开奖及颁奖嘉宾，京华时报副总编刘明胜先生。 巴斯夫（中国）有限公司：小小化学家 接下来介绍一下参加今天访谈的企业嘉宾，请念到名字的企业嘉宾上台。他们是：宝洁公司对外关系部高级经理王云涛先生；飞利浦集团传讯部总监张彤华女士；英美烟草中国公司公共事务高级经理田宏女士；塞上翁大中华区分析部经理单承峻先生。欢迎各位企业嘉宾接受我们今天的访问，经常接受媒体的专访，这次接受我们公关人士的专访，可能心情都不太一样。请大家介绍一下自己的企业CSR项目。 宝洁希望工程这个项目有两点我觉得特别值得向大家推荐：第一是宝洁公司长期持续对希望工程的投入，长达14年之久的投入，不但是财力，而且我自己个人的感受是我们投入了非常多的人力、精力；另外一点是创新，我们一直秉承创新的原则，比如我们跟青基会共同合作，第一次开发了快乐体育、快乐音乐等项目，以及最后成为希望工程的一些典范项目，被大家推广到全国各省希望小学，我再次也呼吁更多同行们参与到企业社会责任行动中来。 （播放短片）。 画面当中看到孩子们的生活条件蛮艰苦的，这个片子看完以后让我感觉心里非常温暖，非常感动，这个项目就是飞利浦今年搞的一个叫做牵手健康、希望之旅的公益项目，飞利浦在过去这么多年，在中国一共支持了18所希望小学，我们今年号召公司在国内和海外的一些员工做志愿者，然后到这些希望小学去。我们给他们开发了一些健康小教程，目的是建立一些好的健康理念。我们这次回去不仅仅把他们学校的灯全部都换了，因为我们有照明的产品，同时我们的志愿者跟孩子们面对面，通过光、水、运动、口腔护理等小的元素，给孩子们传递一些健康生活的理念，因为我们觉得除了生活水平的提高、上学条件的改善以外，孩子们从小也应该有一个健康生活的理念，这是很重要的。这就是我们今年这么一个项目的简单介绍。 首先是我们为什么会选择这样一个项目。实际上对于英美烟草来讲我们进入中国已经有一百多年的历史，经过了漫长的发展，随着我们在中国市场战略的一些调整，我们的CSR项目和工作重心和策略都在做一定的调整。从目前来看，我们在中国经营的规模很小，我们本身也没有生产设施在中国。但是作为一个在中国经营发展的跨国公司，尤其是有着非常丰富CSR经验的跨国公司，我们也非常希望能把我们公司很好的经验和CSR方面的理念能够分享给本地的同行和利益相关方。经过了一些前期调研，我们在08年发现，在企业当中去做CSR传播的不多，但是从需求方看，这方面的需求还是蛮大的，因为越来越多的企业开始把CSR的策略融入到整个公司的发展战略当中去，尤其是本土企业。大家除了关心我要做什么，更关心我怎么做，我怎么能够把这个项目做好，能够实现我的预期目标。从本身的专业化上，就成为大家很重视的一个问题。 NGO的角度我们也做了一些调研，我们发现他们有很多很好的项目，他们也非常希望能够跟企业合作，但是企业需要什么，怎么样去跟企业合作出最佳的效果，他们也非常茫然。实际上总结之后我们发现，其实大家缺乏一个沟通的平台、信息互换的平台还有专业知识交流的平台。所以基于这样的一个考量，我们就跟一些NGO组织共同合作，发起创办了这样一本很浅显的CSR领域的小杂志。最开始我们也是摸索着做，到今年已经差不多两年多的时间，我们也做出了一点小小的成绩，得到了很多尤其是我们同行、跨国公司、本土公司的认可，大家都非常积极的参与，给我们投稿，然后把自己的最佳案例放在这个杂志上去分享。同时我们也得到很多NGO的支持，他们也很愿意利用我们这个平台去介绍他们自己，去介绍他们的项目。我们也在一定程度上达成了这种桥梁作用，让企业和NGO在很多项目上都有了接触和进一步的沟通。所以我们觉得这个平台对推动国内CSR的发展会起到一点小小的作用。 除了这本杂志，我们还打算做一些线上线下的互动平台，包括网站、沙龙，我们已经在做了，在过去一年里，我们也做了四到五次的沙龙，提高面对面的互动。我们希望这个平台能够有更多人去参与，那我们这种传播作用也能够无限大地去放大。 我自己作为一个从业人员和实践者，我觉得在公司内部也有它的意义。通过企业在履行社会责任的过程中，让我们的员工对公司的好转和归属感有很大的提升。大家也知道宝洁公司的文化是我们喜欢培养应届毕业生，然后到公司慢慢发展，在公司慢慢向上成长，所以对公司有很好的归属感和使命感。我们做企业社会责任的时候发现，如果公司是一个有爱心负责任的企业，员工的归属感也在慢慢上升，这是公司内部的收益。 另外我们还有一个比较创新的模式，我们在积极拉动商业合作伙伴在参与这个事情，就拿希望工程为例，我们已经跟35家商业合作伙伴，有我们的供应商，也有我们的经销商，共同援建了10所希望小学，这也是一个社会影响很大的事，刚才大家也讨论，企业要做领头的作用，让更多的人了解企业社会责任的意义，带动更多的企业去参与，这几方面对我们公司的宗旨都是有很大的回馈的，所以我觉得这个意义还是显而易见的。 可持续发展在飞利浦它是由三驾马车驱动的：经济责任、环境责任、社会责任。一个企业只有当它经营效益非常好、非常成功的时候，他才有可能去承担环境责任和社会责任。如果反过来，一个企业在环境方面和社会方面非常负责任的时候，它方方面面的利益相关人群都会受益。比如投资人会对你这个企业更有信心，你的消费者会对你的品牌更有倾向，我们叫做品牌的美誉度，企业帮助员工进行了社会价值的体现，员工的企业社会责任也必然提升。所以归总下来，企业对社会方面负责任的行为，都是会帮助企业创造价值，帮助企业能力长期的可持续发展，所以企业的社会责任非常重要。 实际上我想强调的是，第一点对企业来说非常重要的，而且完全是一个规定动作或者是必答题，就是说你作为一个企业，作为一个社会的公民，你首先要保证你的经营、你的产品要完全符合社会的要求，完全符合环境的要求，完全对社会负责任。所以作为我们公司来讲，实际上我们是一个比较特殊的行业，我们本身在经营的是一个有风险的产品，对于我们来讲，我们就会更加关注在整个生产经营过程中负责任的流程和我们的一些策略。所以在这个方面，我们是做了很多工作，比如我们是在农业生产链中的一个企业，因为我们有烟草的种植，在这一块，我们是利用环境，也很有可能对环境造成一些影响，在农民种烟的过程中，有可能会对水土流失、对环境有影响。我们从自身来讲，我们在全球就推广一个负责任的烟草种植项目，我们会给农民做相当专业的培训，会给他们在技术上做支持。实际上这些都是从我们的生产链当中去履行我们的社会责任。一方面也保证了整个种植链过程中对环境影响做到最小，另外也保证了整个运营的质量，帮助他们也提高了产品的质量。对于企业来说是受益的，对于整个社会来讲我们也是负责任的。在这个层面来讲，这是本身企业就一定要去做的一件事。 外部对于企业做CSR的一些看法和评估来讲，会影响企业本身的美誉度和知名度。前两天我听了爱德曼公关对于全球消费者的一个调研，在这个调研中我听到一个结果，其实中国的消费者越来越关注企业是不是参与了社会公益和企业社会责任这方面的活动，如果真正有这种很好美誉度的企业，甚至消费者愿意花更高一点的价格去购买他的产品。所以看得出来消费者也是驱动企业去做CSR的很重要的一个利益相关方。 另外，我刚才也提到，我们在做的期间，有很多商业目标其他方面的收益。刚才张总也提到，确实品牌在人们心目当中的亲近感是会提高的，但是这个我们很难去衡量。我们觉得更好的是，通过这个过程，对我们上下游的商业合作建立了很好的关系，还有对我们内部员工的沟通也起到了很好的作用。所以我们是从这些方面去衡量商业目标。 举一个简单的例子，刚才你提到做公益，做企业社会责任，必然有很多投入。首先我要肯定的是，投入是必不可少的，必然要投入，包括在灾难时企业的捐助，这是必须要投入的。包括我们在做创新的时候，也是必须要投入的，飞利浦有一个生态愿景，我们希望从现在起到2015年，把我们公司50%的收入都来自于绿色产品，我们一定要把绿色产品的收入大大提高，这就意味着绿色创新的投入要非常巨大。我们去年在绿色创新方面的投入达到11亿欧元。所以成为一个负责任的企业，你投入的成本，人力物力财务都是必不可少的。但是CSR绝对不等同于简单的慈善、拿钱出来，一定要跟企业的业务结合在一起。今年飞利浦的业务是在医疗、照明和优质生活三大领域，我们今年有一个项目很好地说明了我们将CSR跟企业发展战略结合得很紧密。卫生部有一个农村妇女的两癌筛查项目，是医改重大的卫生工程，希望针对广大的百万农村妇女提供免费的早期乳腺癌的筛查，只有早期筛查，才可以非常好的提高治疗的效果，降低死亡率，同时可以帮助医院，帮助患者，减少他的医疗支出，这是使老百姓受益，也是使整个医疗体系都受益的。但是在免费筛查的过程中可能遇到了一个瓶颈，就是在筛查的时候需要依靠基层的医务工作者亲自来做这些筛查的工作，而他们的技术手段以及诊断的水平又影响到了筛查的有效性，所以飞利浦认为这是我们可以贡献的一个点，所以我们今年就协助卫生部去做农村妇女乳癌筛查基层医生的培训工作，这个过程中我们出资格、技术、人才、设备，帮助400多个县上千名基层医生去做大量培训，希望通过他们的技术提高能够改善筛出率，这样我们卫生部的项目就会做得更有意义。 这块既是飞利浦的一个投入，履行企业社会责任的表现，但是在这个过程中，飞利浦也是受益的，因为我们从传统的高端医疗设备，也要拓展到中低端市场、经济型市场，通过深入农村参与培训的过程中，我们也可以非常好地去了解中低端市场的需求和基层医生们的需求，可以更好地帮助我们去做产品开发，其实这是跟我们未来的业务拓展联系得非常紧密的。 在我们火车运行的过程中，我们发现即使我们这样做，我们做了13年，还有很多人要捐第四列、第五列，我们也只能做这么多，我们发现培训基层医生才是最重要的使命。比如我们去年火车去的江西，整个江西省能做白内障手术的只有85名，我们去江西一个县，里面一共有40多万人，但是能做眼科医生手术的人只有几万人，这样当地的人想做手术，就必须到大城市，也许是省市地级，甚至要到北京，这样的花费，在北京做一例手术要6到8千，在我们火车上一例手术只要2千块钱。因为这13年我们积累的经验，所以在我们火车上做手术，我们有一个统计，我们的成功率是超过北京最大的比如协和医院、同仁医院，我们的成功率是99.9%，因为上我们列车的医生有严格的限制，在我们车上有最好的产品，最先进的仪器，我们是一个高端的扶贫手术。 我们从2005年开始，我们开始为各地建立眼科学术培训中心，我们希望能够推动地方的眼科得到发展，而不仅仅是靠一列或者下去做手术。到目前为止我们已经建了15个眼科培训中心，并且可以联网中心，这样所有医生都可以得到北京大医院和汕头眼科专家的培训。去年开始，又为地县的地方建立培训中心，因为我们每次火车离开的时候，还有很多病人等待我们的治疗，但是我们必须要走。我们希望能为地方留下一列不走的火车，如何做呢，火车在那服务三个月的时间，我们会为地方培训名医生，同时当我们火车离开的时候，我们会为它配备一百万的白内障治疗设备，当我们健康快车走了以后，眼科中心建立起来了，仪器也配备了，这样他们就能使用了。 培训医生也是一个严格的事情，怎么培训呢，我们在火车启动之前，会把当地医院的两名医生接来北京，在阿尔康公司接受手术方式的培训。他们掌握了基本的技术以后，在火车的三个月，我们的专家会从一个步骤、一个步骤的带他们完成，直到三个月之后，我们火车离开之后，他们可以独立完成手术。在我们评估他们合格以后，我们的火车离开了，这两个医生会接到北京的大医院，我们现在有三所医院。现在我们已经建了8个白内障治疗中心，我觉得我们对那些贫困的白内障患者，我们是一个慈善机构，但是我们对这些企业，我们是一个服务机构，我们是一个专业的服务机构，我们可以帮助你们达成你们做企业社会责任，我们可以做你们的手，做你们的脚，来帮助你们完成你们的任务。 下面我要介绍一下绿家园志愿者。这是中国最早的三大环保NGO之一，企业可能叫总经理，我们在NGO的层面叫总干事，因为我们永远都是在行动，都是在做事情。今天我想提醒在座的是，我们有很多非常感人的故事，但是我觉得今天的主题是企业社会责任，所以我会试着用比较理性的思路跟大家做一个分享。 第一，企业社会责任对于企业的价值大家应该都有了共识，从两个模型来看，一个是价值链的模型，还有一个钻石的模型，一个是由内而外，一个是由外而内。我觉得在实践当中，尤其是在中国的企业当中，我刚才听下来，其实大家更多的分享，把企业社会责任的理解还是在慈善和公益的领域，也有像飞利浦这样先驱型的企业，它已经把企业的环境责任提高到一个非常战略的高度，但是对大多数的中国企业而言，包括在中国很多的大型国际企业而言，环境责任是一个被忽略的领域。这是我对今天课题的一个解读。 再回到我们绿家园，我们在1996年成立以后，发起了很多活动，有一些可能是大家耳熟能详的，比如在汶川地震之后的绿丝带活动，北京的观鸟行动，我们的环境记者沙龙每个月还在举行，我们的江河十年行，现在有一帮记者和专家正在走西南的六条大江大河，去看，去感受，感受记录江河之美，感受江河之痛。我们非常遗憾的看到江河之痛是每年欲增，非常触目惊心的一些事实，我有非常多的图片，会后有兴趣的话我可以跟大家做分享。 我们比较关注的领域是气候变化和江河保护，第三是企业环境治理，第四是绿色供应链管理。。气候变化我们代表中国的NGO去出席坎昆的气候变化大会，气候变化对人类活动的影响，其中的一个主体是企业，企业的一些不负责任的行为，恰恰造成气候变化中一个非常巨大的部分。说到江河保护，我们每到一个地方，基本上看到的情况是，有河皆枯，有水皆污，在这里面很多企业不负责任的排放行为，很多企业漠视环境治理，放着很先进的环保设备不用，这里面也有非常多的很著名的国际企业，在此我就不便点名，但是我们有非常完整的记录，我们有一个数据库来分享这些企业的排污记录。另外我们还在关注的是企业环境治理，因为绿家园志愿者不同于一些以社区项目为主体的NGO，我们主要的特点是做倡导，我们希望通过在企业的层面倡导一些理念，比说我们会给它提供一些教育的模块，我们会请来专家和媒体从业人员进行一些讲解，讲解的重点一个是企业的环境责任，另外一个是企业环境危机的管理。因为现在可能企业对环境危机怎么样从爆发到处理，包括到事后规避，都没有形成一个行之有效的方案。另外一个是我们在推的项目是绿色供应链管理。 这里我要多花一点时间，在这里有iPhone的用户吗。因为苹果电脑和iPhone和iPad供不应求，做它的手机屏幕的制造商，在中国苏州，这家制造商就改用一种有毒的物质来代替究竟做消毒，它在生产效率上的提高也是非常显著的，比如普通究竟10秒钟可以挥发的话，用这种有毒的物质只需要2秒钟。但是造成的后果是什么，手机制造的空间是非常密闭的，在车间工作的一线女工遭到这种侵害，现在已经造成了非常重大的身体上的后果。所以有关这些方面，其实在央视的某一些报道上已经提到，只不过没有点苹果的名，有类似这样的。还有非常多的国际知名的企业，在它本身的企业社会责任和环境责任治理系统当中，他没有充分考虑到供应链的管理，而他的很多外包供应商没有正确履行环境的责任。在我们的数据库里有非常多的世界500强的企业。 第四就是低碳社会，我今天跟尹总说为什么要这么热，有必要这么热吗，我觉得可以大家稍微可以多穿一点衣服，可以把这个能耗降下来。我觉得在这里推介我们的这些项目，我们的项目有环境记者沙龙，有江河十年行，黄河十年行，企业环境大学。我们还有针对北京普通民众的乐水行，每个周六如果你感兴趣的话，都可以参加我们的活动，所有的活动都是免费的。 为什么在这里说这些项目呢？因为我觉得想给企业提供另外一条履行企业社会责任的途径，因为我们作为一家个志愿者组织，我们很多工作都是由全国成千上万的志愿者来完成的。刚才我有听到投资这个词，我自己本人在加入NGO之前，一直是做投行这个领域的，从投资的回报率来说，如果你投入公益组织的每一块钱，因为经过志愿者的无限放大之后，可能会变成一百块的效益。所以也是提请企业的朋友能够考虑这样一种可能性，多多关注环境。 刚才刘副秘书长谈到，你们和企业合作的时候，希望做企业的手、企业的脚，这个手和脚该如何发挥作用，我也可以问企业，你们怎么选择NGO伙伴，你们期待NGO伙伴的作用和价值是什么。刚才绿家园的感觉是除了是一个公益组织、绿色组织，有点像一个监督机构，你们觉得自己的价值是什么。请企业和NGO从各自的立场和角度谈谈自己的想法。 从我们来讲，我们在全球有很多项目都是跟国际上一些很知名的NGO合作，选择NGO也有几个我们的标准。首先我们认为要专业化，这个专业化比如说我们，我们在全球有一个保护生物多样性的项目，我们选择的NGO就一定是在这个领域非常专业的，它本身从资源上、从专业性上、从网络上都非常专业，这是我们的一个根本条件。另外，刚才倪女士也讲了，NGO是草根，不做监督，但实际上企业非常希望能找到这样一个客观的NGO去对他们这个项目有一个监督作用，这样才能使真正的项目结果更客观。 另外增加一点，我们在全球合作很多NGO都是国际性的，我们觉得国际性的NGO在全球的网络，在全球跟本土NGO落地的能力也是我们很看重的，因为我们不可能跑到全球各地去…… 刚才也有讨论说，到底有多少人知道CSR什么意思，或者缩写是什么，我觉得只有通过媒体的传播，才能够让更多人知道。同时企业在做传播的时候，我们自己也还是很有信心的，因为我们确实是致力于履行我们的企业社会责任，并不是什么商业行为，我们相信媒体在其中的作用，本身也是一个传播，从这个角度上，我觉得真的是一个双赢的结果。所以我自己觉得是应该大力传播的。 首先我觉得，做CSR去宣传绝对不是目的，不能把宣传作为一个出发点和目的。第二，我们看到很多企业是不同的风格，比如有的企业比较低调，它做了不说，有的企业非常高调，它没做就已经说了，或者有的企业先做后说。所以我觉得第二点我想谈的就是一个度的把握。我觉得宣传一定是有它的好处，因为你带动更多的人，起到一个表率作用，尤其当你是在行业里是一个领先的企业、一个灯塔的企业，你可以用你的身体力行带动更多行业里的人参与进来，做CSR，去履行企业社会责任。我觉得宣传是有一定的好处，而且对企业来讲，也是能够帮助企业树立品牌形象、美誉度，但是我还是觉得，首先目的是踏踏实实做好事，做完事情以后，然后再去做适当的传播和宣传。 第一个感受是惭愧，因为在座的三位企业代表他们都有自己的CSR方面的公益案例，来参加这个评选，我们作为一家从媒体监测、媒体分析包括CSR传播和监测分析的公司，由于自身的实力和规模，能做的事情目前来讲还比较少，顶多是出现大灾大难的时候组织一些捐款，具体的项目现在还没有，这也是我们今天来的目的，今天因为是感恩节，抱着感恩的心和学习的心向各个企业学习。在不久的将来，看看结合我们企业的实际情况，做一些CSR方面的工作。 回到您刚才提到的问题，第一个问题我挺感兴趣的，就是CSR的宣传也好，或者案例也好，不一定能跟企业的销售额直接挂钩，为什么企业还愿意花钱、花人力物力去做这个事情。我个人的感觉，刚才田总这边也提到，CSR社会责任这一块，今天大多数时间都是在谈公益、捐助，其实企业最根本的一些社会责任，也是企业的必答题，包括像政府纳税，不要偷税漏税，对社会来讲，我要给社会提供足够多的就业机会，作为一个企业可以提供产品、提供服务，提供的产品是质量好的，没有任何安全隐患，这些都是企业社会责任。 从我们衡量的角度，我个人理解主要有三个方面会比较重要。 第一是我们做了这样的公益活动，做了宣传，在媒体上曝光，或者在目标受众上有一些曝光，他们是不是认为我们这个企业确实是在CSR方面表现很优秀的一家企业，是对他们观点的一个调查，从他们那边得到一些反馈。 第二是从媒体或者业内的一些专家，他们怎么去看待我们这些企业所做的CSR方面的一些表现，这个之所以重要，是因为他们有一些话语权，他们对各个公司的CSR的行为，会很大程度上决定他们怎么去把你们的表现传递给受众。 第三也是我们最擅长的，也是我们日常在做的，我们是媒体监测和媒体分析公司，媒体上这么多关于CSR的报道，里面包含了哪些信息，可能里面有正面的，有负面的，包括像刚才李女士提到的，有很多500强的公司，在数据库里面有一些不良的记录。这样的东西是怎么传递给受众的。我们今天一直在讲CSR企业社会责任，但是怎么样衡量它，怎么样把它细化成若干个核心信息或者叫关键信息，它有的是正面的，有的是负面的。比如关于宝洁、飞利浦、英美烟草有很多报道，哪些报道包含了这些信息，这些信息我们会有一个打分系统，通过对信息的打分、信息量的多少，以及转载信息的媒体重要程度，比如它的发行量，如果是电视媒体就是收视率情况，还有跟本行业的关联度，这些综合的因素考虑在这里，我们可以计算CSR表现方面的指数。通过长期对CSR在媒体方面指数的监测，可以让企业了解到，我们做了这么多公益事业，做了这么多CSR方面的活动，到底大家是怎么了解的，是不是实现了我想传递给大家的信息，这是我们努力在做的事情，我们很快会推出CSR方面的一个指数。 谢谢。 今天台下的听众也有很多问题想问嘉宾，但是由于时间关系，互动环节就到此结束。再次感谢各位嘉宾，大家也可以在台下各自交流。谢谢！ |